El retraso de la eliminación de las third-party cookies hasta principios de 2025 ofrece a las agencias de marketing una oportunidad crucial para perfilar sus estrategias. Ed Leahy, director de ventas de PCH Media, explora en un artículo de Admonsters cómo aprovechar el first-party data, la colaboración de datos y priorizar la privacidad del consumidor puede llevar a las agencias al éxito. Después de enfrentarse a continuos desafíos tras la eliminación gradual de las third-party cookies en enero, Google ha vuelto a retrasar sus planes de eliminación. Con el deadline pospuesto hasta principios de 2025, las agencias ahora tienen más tiempo para probar opciones de targeting y asegurarse de estar preparadas para un mundo sin cookies.

El first-party data respalda a las agencias

El 25% de las agencias en Estados Unidos todavía depende de third-party cookies, pero ahora tienen más tiempo para construir sus conjuntos de data para que ayuden a sus clientes a llegar a las audiencias correctas. Las agencias más grandes, que generalmente tienen mejor acceso a una amplia gama de first-party data, también tienen la capacidad de trabajar directamente con empresas como LiveRamp y The Trade Desk para mejorar su data y targetear a los consumidores.

Por otro lado, las agencias más pequeñas pueden no tener esos recursos, pero pueden obtener, rápidamente, nuevos conjuntos de data colaborando con proveedores de first-party data que cumplan con las regulaciones de privacidad para llenar el vacío. Estos proveedores a menudo ofrecen soluciones de servicios gestionados, ayudando a las agencias más pequeñas a complementar recursos limitados al proporcionar acceso a first-party data. Al colaborar con proveedores, las agencias más pequeñas pueden acceder a segmentos que antes no tenían, permitiéndoles continuar alcanzando a las audiencias correctas en nombre de sus clientes. Independientemente del tamaño de la agencia, los conjuntos de first-party data serán clave para segmentar con éxito a los consumidores y optimizar el ROAS tras la eliminación de las cookies.

Encontrar nuevas audiencias a través de la colaboración de datos

Aprovechar el first-party data de alta calidad de proveedores y colaborar entre industrias abre un universo de nuevos consumidores potenciales. Al combinar conjuntos de datos, las agencias pueden enriquecer su información de consumidores e identificar audiencias inesperadas y relevantes analizando intereses superpuestos. A través de conexiones innovadoras, las agencias reciben nuevas perspectivas que podrían no haber explorado antes.

Al evaluar proveedores de data, las agencias deben trabajar con aquellos que tengan un modelo sólido de adquisición de usuarios, con nuevos usuarios ingresando diariamente para recibir datos frescos y relevantes. Esto asegura que la información y los conocimientos acompañantes estén siempre actualizados, ayudando a aumentar la efectividad y eficiencia de las campañas.

Apoyar las necesidades de privacidad de los consumidores

La noticia de la eliminación de las third-party cookies ha aumentado las preocupaciones de los consumidores sobre sus datos y privacidad digital. Según el informe de Privacidad de Datos y Ética de Publishers Clearing House (PCH), el 52% de los estadounidenses mayores de 25 años están dispuestos a dejar de usar marcas que no ofrecen una opción para no trackear datos personales. Las agencias de marketing deben construir bases de first-party data que estén permitidas y cumplan con la privacidad, y eso comienza con pulir la transparencia. Al recopilar datos de consumidores, las agencias deben asegurar que los clientes permitan a los usuarios optar por no ser rastreados y explicar claramente cómo usan sus datos a través de políticas. Al proporcionar a los consumidores más poder y transparencia, la recopilación de first-party data será permitida y centrada en la privacidad, lo que en última instancia construirá confianza y lealtad con los usuarios.

La carrera contra la desaparición de las cookies

El último retraso en la eliminación de las third-party cookies supone una oportunidad para que las agencias reconsideren sus estrategias de targeting y aprendan más sobre cómo construir o asociarse para crear infraestructuras first-party data puede jugar un papel clave en su éxito a largo plazo. Al desarrollar conjuntos de first-party data, descubrir audiencias relevantes no exploradas a través del data collaboration y recopilar datos para cumplir con la privacidad, las agencias de todos los tamaños se prepararán para el éxito una vez que Chrome elimine completamente las cookies. Con las estrategias adecuadas en su lugar, las agencias pueden llenar el vacío dejado por la desaparición de cookies y ayudar a sus clientes a personalizar mejor las campañas para sus audiencias específicas.