Con los continuos cambios en ecommerce y retail, las agencias están adaptando sus estrategias de marketing omnicanal y dinámico a medida que el tráfico de las tiendas recupera los niveles anteriores de la pandemia.

Con grandes empresas tecnológicas como Amazon reduciendo la competencia en el sector retail, los clientes de tiendas físicas se enfrentan ahora a huelgas de trabajadores, cierres de locales y quiebras, especialmente en Estados Unidos. Para combatir esta situación, las agencias de medios, sobre todo las que se centran en el sector sanitario, han estado perfeccionando sus esfuerzos “omnidinámicos” para ampliar el marketing digital más allá de la experiencia en tienda.

"La idea es que en esas comunidades utilicemos lo digital como puente", explica Jacob Harrison, Director of E-Commerce Investment Strategy de CMI Media Group. "Pasamos de utilizar los análisis en tienda para impulsar los 'shelf talkers', vallas publicitarias y banners OOH o TV in-store a esfuerzos digitales dinámicos a través de la búsqueda programática".

Recuperarse del COVID

Aunque algunos retailers siguen enfrentándose a la competencia y a los retos que planean las alternativas del ecommerce, no significa que el tráfico en tienda haya disminuido. Las agencias ven que ocurre lo contrario: el tráfico de las tiendas físicas se ha recuperado y, en algunos casos, ha superado los niveles anteriores a la pandemia.

Según Harrison, CMI Media ha observado un "importante repunte" de las compras en tiendas físicas, a pesar de servicios competitivos como las inversiones de Amazon en farmacias y la expansión de Wallmart en centros de distribución. El regreso del tráfico a la tienda también da a la agencia más con qué trabajar en términos de relaciones con terceros, como hacer retargeting, enviar notificaciones de recordatorio o emails y texto para continuar el engagement.

"Todos esos parámetros de tráficos coinciden con los que veíamos antes de la pandemia, por lo que sigue siendo necesario estar presentes en los establecimientos físico", afirma Harrison. "La gente aprecia mucho el servicio de atención al cliente personalizado, la posibilidad de tener un producto tangible". Paul Brenner, VP Retail Media and Partnerships at In-Store Digital and Experiential Media Platform de Vibenomics coincidió en que el tráfico de las tiendas físicas "ha vuelto con más fuerza".

Alrededor del 67% de los adultos estadounidenses visitan una tienda retail a la que Vibenomics presta servicios al menos siete veces al mes, según Brenner. "A pesar del crecimiento del ecommerce desde 2020, el informe de P2PI muestra que el 96% de los consumidores siguen comprando en tienda”, dijo Brenner. Un estudio de Mood Media (propietaria de Vibenomics) en 2022 también mostró que el 71% de los consumidores globales compran en tiendas físicas con la misma o mayor frecuencia que antes de la pandemia.

Ampliar las estrategias omnicanal

Como CMI aconseja a los clientes que están pasando por la transición de las tiendas de farmacia, la clave para adaptarse ha sido crear una estrategia omnicanal dinámica. El objetivo sigue siendo tener esa presencia en la tienda física, pero basándose en la experiencia digital.

Una de esas tácticas probadas es el uso de "shelf talkers", las pequeñas tarjetas que cuelgan de los estantes para llamar la atención del consumidor. Harrison explica que una forma sencilla de crear un uso omnicanal es incrustar códigos QR en los carteles.

"Más del 74% de las personas que están en una tienda sacan el móvil en un momento u otro de su experiencia de compra para buscar información adicional sobre productos comparativos o cupones de precios", dijo. "Así que la oportunidad de acceder a una experiencia digital desde una tienda permite al consumidor obtener información adicional antes de hacer preguntas a un farmacéutico o ponerse en contacto con sus médicos".

Exverus Media está ampliando de manera similar estos esfuerzos digitales y retailers a través del trabajo con sus marcas CPG, incluyendo Premier Protein, Stella & Chewy's pet food y Honeystinger. Estos productos pueden comprarse directamente online o a través de varios retailers por lo que tener la "mentalidad omnicanal es crucial para comercializar esos productos", dijo Tasha Day, vp of media strategy of Exverus Media.

"Los consumidores pueden descubrir una marca en las redes sociales, pedirla por Internet y recogerla en persona, o viceversa" afirma Day. "La voz y la imagen de marca y la experiencia del comprador deben ser las mismas en todas las plataformas para tener éxito a día de hoy".

Day añadió que las campañas en un canal deben apoyar la parte en tienda, y viceversa. Por ejemplo, Exverus promocionó la nueva aplicación de recompensas de su cliente de la cadena de tiendas de conveniencia Kum & Go a través de una experiencia digital de repostaje de gasolina para permitir a la gente arrancar el surtidor utilizando sus teléfonos.

"Las unidades AR y Reel de Rich Media combinadas con la tecnología tap-to-map permiten a los consumidores interactuar virtualmente con los productos de K&G y pulsar para encontrar el punto de venta más cercano", añade Day. "Usamos OOH para promocionar los nuevos alimentos de K&G con énfasis en las ofertas de combustible in-app, luego retargeted aquellos expuestos con display, lo que nos permitió atribuir el tráfico peatonal en la tienda a la exposición de anuncios multitáctiles".

2024 y más allá

Según Kandi Arrington, Group VP of Customer Developmentde en The Mars Agency, los retos van más allá del comercio tradicional, porque las expectativas de la gente están cambiando y creando una demanda de nuevos servicios.

"Estos factores obligan a los retailers a encontrar formas de cubrir los costes adicionales", afirma Arrington. "La inversión necesaria para construir click-and-collect, pedidos impulsados digitalmente, recomendaciones personalizadas al cliente, tiendas habilitadas para la tecnología y otras experiencias es significativa y requiere concesiones en otros lugares".

Según Arrington, las agencias ayudan a los retailers y a los clientes proveedores a pensar a más largo plazo (eliminar fricciones y mejorar la experiencia del cliente) para conseguir tiempos de permanencia más largos, carritos más completos y una mayor fidelidad de los compradores. La agencia también está creando talleres por categorías para que los retailers "recorran escenarios reales del cliente" y facilitando talleres de proveedores.

Tim Lardner, VP of Strategy en PMG, coincidió en que "las expectativas de los consumidores son muy altas", por lo que la omnicanalidad sin fisuras es una prioridad. Los retailers de éxito están apostando por las "campañas drive-to-store", especialmente en tiendas outlet, señaló Lardner.

En lo que respecta a la temporada navideña, Lardner espera que el tráfico en las tiendas aumente, ya que el frío y los regalos de última hora harán que los compradores vuelvan a sus tiendas "físicas favoritas" este año.

Fuente: Digiday