Una nueva forma de medir la atención llega a la publicidad exterior. Billups, una agencia de servicios gestionados especializada en OOH y que desarrolla su propia tecnología publicitaria, ha puesto a disposición del público su solución de medición de la atención.

Anunciada el miércoles, esta solución mide la atención del inventario tradicional de publicidad exterior, como las vallas publicitarias estáticas, así como del inventario digital de publicidad exterior, incluidas las pantallas de vídeo y los quioscos digitales. El objetivo es “llevar la publicidad exterior a la era del performance", dijo Stephanie Gutnik, Global Chief Strategy Officer de Billups, a AdExchanger. 

Sin embargo, aún es necesaria una mayor estandarización antes de que sea factible una verdadera medición multicanal, según el grupo de agencias publicitarias 4A's, que ha estado trabajando con Geopath, el MRC y otros organismos para estandarizar las definiciones de medición en DOOH.

Señales de atención en OOH

Igual que muchos otros métodos para medir la atención, la solución de Billups combina señales derivadas de inputs digitales y paneles reales para estimar la probabilidad de que un público vea un anuncio y le preste atención, explica Shawn Spooner, director de tecnología de Billups.

Esta solución utiliza un sistema de puntuación de 0 a 100, en el que cero es “neutral”, es decir, la cantidad de atención que una valla publicitaria o una pantalla OOH puede esperar recibir. Hay varios factores que pueden elevar la puntuación de atención de un emplazamiento por encima de cero, entre ellos parámetros físicos como el tamaño de la valla o la pantalla, el ángulo de visión óptimo, cuántos otros anuncios OOH hay cerca y el tiempo medio de permanencia de una persona que pase por allí a pie o en coche.

Billups también tiene en cuenta la estacionalidad y la hora del día. Por ejemplo, una valla publicitaria junto a una autopista tendría una puntuación de atención más alta en hora punta.

También influyen las señales digitales de las pantallas DOOH, como el brillo de la pantalla y la frecuencia de actualización de los anuncios. Además, está lo que se conoce como multiplicador de impresiones, una métrica de reach utilizada comúnmente en DOOH que se calcula haciendo un seguimiento de cuántos dispositivos móviles únicos pasan por delante de una pantalla en diferentes momentos del día.

A continuación, Billups aplica datos de paneles de voluntarios que responden a preguntas de encuestas sobre el recuerdo de los anuncios que han visto en distintos lugares. Estos datos se introducen en un modelo de machine learning para estimar las puntuaciones de atención probables en audiencias más amplias.

Aún es pronto, pero los resultados son prometedores, según el artículo del citado medio. Recientemente, Cognitiv probó la solución en una campaña de concienciación de marca en publicidad exterior en la que se registró un aumento del 650% en las búsquedas de Cognitiv en LinkedIn en una región concreta de Nueva York después de centrarse en el inventario de alta atención de esa zona.

Evaluación de la probabilidad de interacción

Billups empezó a hacer un seguimiento de muchas de las señales online y offline que se tienen en cuenta en su puntuación de atención para una puntuación de viewability que la agencia introdujo en 2020.

Para recopilar información para su puntuación de viewability, la compañía a veces enviaba a miembros del equipo a ver el inventario OOH en persona, como declaró Spooner. Pero hoy en día, Billups hace la mayor parte de su análisis de la calidad mediante la observación de imágenes de satélite de inventario OOH utilizando herramientas como Google Street View. Estas entradas digitales también son más fáciles de programar en modelos de visión por ordenador.

Ahora, Billups está yendo más allá de la viewability para evaluar la probabilidad de que la gente realmente interactúe con los anuncios en vallas publicitarias y pantallas individuales. Por ahora, Billups sólo mide el inventario cliente por cliente: los clientes envían su plan de medios OOH y Billups evalúa las pantallas que tienen previsto comprar. Sin embargo, Billups creará una base de datos de puntuaciones de atención a medida que más clientes utilicen la solución, según Spooner.

Esta solución está llegando a EE.UU. y Europa Occidental, y en el cuarto trimestre ofrecerá soporte a Canadá y Asia-Pacífico. Sobre el impacto de la creatividad en la atención, la compañía no ha puesto el foco aún, aunque está desarrollando funciones para hacerlo más adelante.

Impulsar la demanda

La esperanza, según Spooner, es que centrándose en la atención y el performance, Billups pueda ayudar a los compradores a desechar sus percepciones negativas de la publicidad exterior. Las quejas habituales de los anunciantes sobre el OOH es que “parece anticuado en comparación con los formatos digitales más nuevos”, y que el DOOH es más difícil de medir que otros canales digitales, lo que no facilita la optimización de las campañas y la demostración del ROAS.

“No creo que sea un secreto que la medición de la publicidad exterior ha sido deficiente”, afirma Shannon Kast, vicepresidenta de servicios al cliente de la agencia publicitaria Ovative. Por ejemplo, Ovative integra la publicidad exterior en su Media Mix Modelling (MMM), pero sigue siendo “un medio difícil a la hora de obtener datos”.

Aunque Ovative, que trabaja con Billups, aún no ha probado la nueva solución de atención, está interesada en integrarla con otras métricas de atención para comparar la publicidad exterior con medios más orientados al performance. “Nos encantaría utilizar estos datos para un modelo MMM o para pruebas entre canales, porque la atención es un KPI más equitativo en todos los canales”, afirma Kast.

Según Anne Marie Courtney, directora de medios de la agencia publicitaria Levelwing, la solución también debería aumentar la velocidad con la que los anunciantes pueden obtener información de sus campañas en DOOH. El equipo de análisis de Levelwing puede examinar el performance de los canales nativos digitales, como las redes sociales y la publicidad Display, prácticamente en tiempo real, y también obtiene información de los canales de medios tradicionales, como la publicidad exterior estática, más o menos una vez al año, explica Courtney.

Levelwing, también cliente de Billups, tampoco ha probado su medición de la atención, pero espera utilizar la solución para optimizar las campañas OOH trimestralmente. “Esto podría animar a las marcas a tener más paciencia con las campañas OOH, añadió, en lugar de recortar su gasto en publicidad OOH después de no ver aumentos de performance a los pocos días de activarse”.

Tanto Ovative como Levelwing también quieren probar la puntuación de atención de Billups como estándar de compra y, posiblemente, utilizarla para crear grupos de inventario OOH de alta atención. “Pero antes de que estos planes de compra y medición multicanal puedan dar sus frutos, la medición de la atención necesita una estandarización”, afirma Ashwini Karandikar, vicepresidente ejecutivo de medios, tecnología y datos de las 4A. “Es posible que esta nueva métrica anime a más anunciantes y marcas a participar en OOH/DOOH”, afirma Karandikar. “Nuestra opinión es que la estandarización de la medición será el motor clave del crecimiento”.