La publicidad nativa no es una novedad. Empresas como TripleLift, que crearon la categoría de publicidad nativa programática, ya han alcanzado una fase de madurez. Sin embargo, es momento de innovar. Ahora entra en escena Advertible, un proveedor programático de "native-as-a-service", según lo describe su cofundador y CEO, Tom Anderson. La compañía fue fundada a principios del año pasado y cuenta con solo tres empleados a tiempo completo, todos cofundadores. No ha recurrido a financiamiento inicial ni de capital de riesgo.

Advertible, como explica AdExchanger en un artículo, ha adoptado un enfoque discreto para desarrollar un stack tecnológico nativo insertando su código en los clientes de los SSPs. No reemplaza ni compite con un SSP, sino que crea un canal nativo. "Estamos ayudando a otros SSPs a ponerse al día con los TripleLifts del mundo", explicó Anderson.

Retos de la publicidad nativa

Aunque la publicidad nativa ha existido durante años, sigue siendo una tarea pendiente para muchas compañías programáticas omnicanal. Es comparable a las extensiones de canal DOOH, que los SSPs omnicanal a menudo soportan de manera superficial solo para satisfacer a ciertos anunciantes, sin aprovechar la oportunidad.

Muchos SSPs grandes o medianos no han desarrollado productos nativos, lo que podría requerir contratar un equipo interno, o están abrumados por la necesidad de diseñar unidades personalizadas y aparentemente orgánicas para sites individuales, cuando algunos cuentan con decenas de miles de publishers en su cartera, explicó Anderson. Hasta hace un año, Anderson era el director de desarrollo de mercado en Emodo, el SSP y DSP nativo de Ericsson, que cerró este mes. Antes de eso, fue gerente general de móvil en TripleLift durante más de cuatro años.

Existe una especificación nativa pre-bid, "pero los publishers simplemente no la están adoptando", señaló. La razón es compleja: hay formatos y medios enriquecidos que pueden cambiar y deben actualizarse, lo que requiere recursos de ingeniería que los publishers a menudo no poseen. "Los publishers continúan apoyándose en sus proveedores programáticos para hacer el trabajo pesado", añadió Anderson.

Cómo funciona

Advertible es un paquete de código que se integra en el SSP. Una de sus funciones es transformar una solicitud para una unidad de banner publicitario en una solicitud de formato múltiple, explicó Anderson. En lugar de la respuesta típica del SSP, que es simplemente retransmitir esa solicitud para un banner creativo, Advertible también incluirá solicitudes para imágenes y vídeos nativos outstream o en otros medios enriquecidos. Si el DSP responde con activos nativos, Advertible renderiza el anuncio con la apariencia del site.

Advertible podría trabajar directamente con DSPs o publishers, señaló Priti Ohri, cofundadora y COO. Sin embargo, la cuestión es dónde se necesita este servicio. El principal valor de Advertible radica en ayudar a las empresas que deben diseñar ubicaciones nativas para cientos o miles de sites con diferentes apariencias, diseños y formatos de medios. Un gran publisher podría tener muchos sites, pero es el SSP quien realmente tiene las conexiones directas con los publishers y necesita asistencia para abordar la publicidad nativa a gran escala.

El futuro de Advertible

Advertible logra esta tarea utilizando IA, “creando diseños de ubicaciones nativas para miles de publishers en minutos en lugar de horas”, explicó Ohri. Sin embargo, Advertible está limitado en cierta medida por el hecho de que su grupo potencial de clientes consiste en SSPs. Hay un número finito de SSPs en el mundo, y muchos de ellos no están en buena salud financiera. Pero Anderson dijo que la compañía no necesita más de 50 grandes socios para ser una operación rentable y de rápido crecimiento.

La empresa está desarrollando vídeo nativo y, en algún momento, tendrá CTV nativo, "lo que será un gran avance para nosotros en el futuro", dijo Anderson. Solo hay un puñado de SSPs de primer nivel que realmente necesitan esta solución, señaló, además de otro gran grupo de SSPs más pequeños o medianos. "Nos estamos enfocando en socios clave que realmente pueden escalar", afirmó, "en lugar de intentar abarcar demasiado", concluye Anderson.