La incertidumbre en torno a Privacy Sandbox, ha generado un ambiente de cautela entre los vendors AdTech. Con los constantes retrasos, la creciente presión regulatoria y hasta los defensores más firmes del proyecto perdiendo la fe, algunos proveedores de AdTech están reduciendo sus inversiones y adoptando una postura de espera, según afirman varios ejecutivos de publicidad.

A diferencia de los publishers que han tomado medidas más drásticas, estos proveedores no están abandonando el barco por completo; simplemente están ajustando sus presupuestos y limitando sus recursos por ahora. Un ejecutivo de AdTech lo resumió así: "Hemos reducido nuestro trabajo a lo que llamaría soporte básico para las funciones del Sandbox en 2024. Eso no significa necesariamente que no construiremos lo que inicialmente planeamos, pero definitivamente no para finales de este año como habíamos previsto".

Esta precaución surge en un momento en que persisten muchas preguntas sin respuesta sobre Privacy Sandbox, sumado al anuncio de Google sobre la marcha atrás en la eliminación de las third-party cookies. Los ejecutivos de la industria se preguntan si Google compensará los posibles errores que afecten a anunciantes, publishers o proveedores de AdTech. Hasta ahora, la falta de claridad ha generado un abismo de incertidumbre que obliga a los ejecutivos a reevaluar constantemente su posición respecto al Sandbox.

Algunos en la industria creen que el apoyo a Privacy Sandbox se debe en gran parte a la financiación recibida de Google. "Si no hubieran recibido fondos, habría sido un suicidio invertir miles de días de trabajo antes de la aprobación final por parte de la CMA. Siempre hemos planeado tener algo listo en algún momento del próximo año, tal vez antes, pero el producto final no podría haber estado listo a tiempo para finales de 2024", comentaba un experto del sector a Digiday.

Sin embargo, estas declaraciones no significan que el Sandbox haya sido un desperdicio de tiempo. Al contrario, la inversión ha sido crucial para probar, descubrir problemas de performance, superar obstáculos tecnológicos y refinar áreas de mejora. Además, ha influido en decisiones regulatorias, reafirmando la necesidad de alejarse del ad tracking. Estas observaciones reflejan un realismo prudente al navegar por un producto en evolución que podría enfrentar más retrasos.

"Google ha absorbido toda la atención de la industria durante más de cuatro años con Privacy Sandbox", dijo James Rosewell, fundador de Movement for an Open Web (MOW), una coalición de empresas anónimas y players de la industria. "Eso ha sido terrible para la privacidad, ya que mejores y más diversas soluciones han sido privadas de inversión. Soluciones que replican y mejoran estas características de privacidad pueden ahora salir a la luz en el ámbito digital. Cuanto antes toda la industria señale claramente que Privacy Sandbox no ofrece una equivalencia comercial, mejor".

El desarrollo del Sandbox no es barato; puede costar hasta 10 millones de dólares, dependiendo del tamaño de la empresa, sin considerar los costes de oportunidad. Crear una versión Sandbox de un sistema programático o mercado significa desviar recursos del original. Aunque las subvenciones de Google, que pueden llegar hasta 5 millones de dólares, ayudan, no son suficientes para cubrir todos los gastos.

Con todo esto en mente, no es de extrañar que muchos ejecutivos respiraran aliviados cuando se anunció la marcha atrás de la eliminación de las third-party cookies. Esto les dio más tiempo para posponer decisiones definitivas y reevaluar su estrategia antes de que el próximo revés ponga en peligro sus esfuerzos.

"Si esto no funciona, entonces habremos desperdiciado mucho dinero", dijo un alto ejecutivo de AdTech. Google no se ha visto sorprendido por estas preocupaciones; de hecho, han sido discutidas en reuniones a puerta cerrada recientemente. Incluso han publicado una entrada en su blog abordando algunas de estas inquietudes, en la que instan a realizar más pruebas en el mundo publicitario. Y aquí radica el problema: antes de que se pueda avanzar con más pruebas, deben resolverse algunas preguntas importantes tanto en el frente tecnológico como en el regulatorio. Por ahora, nadie sabe con certeza cuándo, o si, esto ocurrirá.