El panorama de AdTech sigue evolucionando rápidamente, trayendo innovaciones transformadoras y desafíos que redefinen cómo las empresas abordan la publicidad digital. Hemos sacado la bola de cristal y en este artículo os dejamos una visión integral de las principales predicciones que marcarán el 2025 en clave AdTech.

CTV

• Consolidación en el Mercado FAST: Se esperan grandes fusiones en el espacio FAST, lo que llevará a un ecosistema más optimizado y competitivo. Actores como Roku y plataformas emergentes probablemente faciliten formatos alternativos para TV, escalando las opciones de streaming con publicidad.

• Smart TV OS de TTD: El lanzamiento del sistema operativo Smart TV de The Trade Desk podría enfrentarse a dificultades debido a la falta de asociaciones sólidas en su implementación inicial, marcando un raro tropiezo para la compañía.

• Auge del CTV para PYMEs:

  • Crecimiento en Accesibilidad: Las empresas que ofrezcan tecnología CTV a pequeñas y medianas empresas (PYMEs) experimentarán un crecimiento masivo.

  • Posibles Ganadores: Grandes distribuidores de programación de video múltiple (MVPD) como Charter, Comcast y Cox están bien posicionados para introducir tecnología de inserción de anuncios DIY para PYMEs, compitiendo contra actores digitales como Google, The Trade Desk y Amazon.

  • Desafíos: Aunque la oportunidad es considerable, las PYMEs podrían cuestionar los altos CPM’s asociados con los formatos CTV en comparación con opciones no CTV, lo que podría limitar su adopción.

Democratización de la publicidad programática

• Programática para todos: Las PYMEs incorporarán cada vez más la publicidad programática en su mezcla de medios junto a plataformas como Google, Meta y TikTok.

• Auge de los Acuerdos Directos: Los presupuestos programáticos crecerán a medida que aumenten los acuerdos directos con los editores, proporcionando mejor transparencia y performance.

• Demandas de los compradores: La visibilidad en la curación de plataformas, incluidas las listas blancas, listas negras, reglas de algoritmos y registros de solicitudes de oferta, se convertirá en un estándar. Los compradores exigirán información completa sobre las ubicaciones de los anuncios.

• Intensificación de la competencia entre DSPs: Los anunciantes y agencias experimentarán con DSP’s emergentes como Ad360Media, reasignando presupuestos en función de la eficiencia y el rendimiento.

• Auge de los consorcios de datos: Los consorcios de colaboración de datos ganarán popularidad, permitiendo una mejor segmentación de audiencias y optimización de campañas mientras se mantiene el cumplimiento de la privacidad.

• Evolución del Rol de ESG y Curation: ESG (Environmental, Social, and Governance Marketing) y curation podrían perder fuerza en 2025 a medida que los cambios regulatorios y las prioridades de las marcas reduzcan la atención a estos temas. Para mediados de año, las discusiones sobre ESG podrían empezar a desvanecerse en eventos de la industria como Cannes.

• Las listas de inclusión a examen: Las listas de inclusión, que determinan qué Publishers reciben ingresos publicitarios, se enfrentarán a un escrutinio por su falta de representación de ecosistemas de medios conservadores. Se exigirá mayor transparencia a nivel de agencias y grupos de medios.

Represión contra el fraude publicitario

• Esfuerzos sin Precedentes contra el Fraude: Con casi el 25% del tráfico CTV considerado fraudulento, 2025 verá importantes iniciativas para combatir prácticas poco éticas. Sin embargo, los problemas estructurales dentro del modelo de agencias, los incentivos presupuestarios y la falta de responsabilidad de los grandes actores podrían limitar el progreso.

• FOFO (Fear of Finding Out): Muchas marcas y agencias prefieren mantener el status quo en lugar de abordar el fraude directamente, perpetuando el problema.

Las prácticas ecológicas se volverán estándar

• Enfoque en Sostenibilidad: Las iniciativas ecológicas seguirán ganando tracción, especialmente en la reducción de la duplicación del bidstream y en la promoción de transacciones de inventario sostenibles. Sin embargo, los cambios en las prioridades regulatorias y de marca podrían ralentizar el progreso en las iniciativas ESG (Environmental, Social, and Governance).

Innovaciones de IA en AdTech

• Personalización Impulsada por IA: Las herramientas de IA permitirán experiencias publicitarias hiperpersonalizadas, ofreciendo contenido adaptado que resuene profundamente con los usuarios individuales.

• Integración del Consumidor: La personalización avanzada podría permitir que los consumidores participen activamente en los anuncios, creando experiencias interactivas e inmersivas. Por ejemplo, la IA podría habilitar personalizaciones en tiempo real como dirigir anuncios a los usuarios por su nombre o adaptar recomendaciones de productos dinámicamente.

• IA Front-End: Se esperan asistentes y paneles de control impulsados por IA que muestren ideas, recomienden acciones y automaticen el seguimiento de KPI, simplificando los flujos de trabajo para los anunciantes.

• Monetización de GenAI:

  • Monetización Publicitaria: Las empresas de IA generativa como OpenAI y Perplexity comenzarán a monetizar a través de anuncios, aprovechando sus bases de usuarios en expansión.

  • Movimientos Estratégicos de Meta: Meta podría adquirir Perplexity para integrar capacidades de búsqueda en su ecosistema publicitario, fortaleciendo su liderazgo en IA.

Resurgimiento de X

• Crecimiento Publicitario: X (anteriormente Twitter) está preparado para un crecimiento significativo en publicidad, impulsado por mejores funciones de video y un enfoque más fuerte en PYMEs y publicidad de rendimiento. Además, las grandes marcas podrían alinearse con la influencia de Elon Musk para ganar apalancamiento político y de mercado.

El Futuro de la creatividad en AdTech

• Publicidad humanizada: A medida que los consumidores buscan interacciones genuinas y humanas, las marcas se centrarán en crear experiencias auténticas y tolerantes a errores. La línea entre publicidad y narrativa se difuminará, enfatizando la conexión emocional y la empatía.

• Evolución de la DCO: Las herramientas impulsadas por IA avanzarán en DCO, permitiendo que los anuncios se adapten dinámicamente en función del comportamiento y las preferencias del usuario, generando un mayor compromiso.

La industria AdTech en 2025 promete una combinación de innovación, desafíos y transformación. Desde la personalización impulsada por IA y la democratización programática hasta mayores esfuerzos de transparencia y sostenibilidad, el año pondrá a prueba la adaptabilidad y la resiliencia del sector. A medida que las empresas navegan estas tendencias, quienes adopten el cambio y prioricen la autenticidad, eficiencia e innovación emergerán como líderes.