Obtener la acreditación del Media Rating Council (MRC) no es tarea fácil. Sin embargo, este sello de legitimidad puede cambiar la dirección y el destino de las empresas al avalar diversas métricas de medición en medios y marketing.

Entre las compañías que están en proceso de acreditación, Adelaide destaca como la única firma especializada exclusivamente en métricas de atención, como apunta un artículo de Digiday. La empresa espera obtener esta aprobación y recientemente ha ampliado su oferta para incluir inputs del lado de los publishers, lo que fortalece su propuesta.

Según Marc Guldimann, fundador y CEO de Adelaide, la séptima versión de su métrica de atención AU, actualmente en evaluación por el MRC, fue desarrollada en colaboración con varios publishers, como The New York Times y The Wall Street Journal. Además, cuenta con datos de Rita, una firma de datos adquirida este año por Adelaide.

“El proceso es muy riguroso”, afirmó Guldimann, quien espera lanzar la séptima versión del producto AU al mercado para el primer trimestre de 2025. “Antes era escéptico sobre la acreditación del MRC, pero experimentar el nivel de rigor de primera mano me ha hecho creer en ello. Es una herramienta muy poderosa para generar confianza en la industria”.

Ron Pinelli, SVP of Digital Research and Standards en MRC, confirmó que Adelaide se encuentra en la fase de preevaluación, aún no en la fase de auditoría. Pinelli señaló que otras empresas, como DoubleVerify e IAS, también están en fases de acreditación para métricas basadas en señales de atención, aunque ambas están involucradas en otros negocios.

El significado de la acreditación MRC

Kieran Geyer, gerente de medios pagados en Prudential Financial, resaltó la importancia de la transparencia en las métricas de atención y afirmó que no todas las medidas de atención son iguales. “La acreditación del MRC validaría enormemente el valor y la importancia del puntaje AU de Adelaide, especialmente como medio para comprar inventario de calidad e impacto”.

Una ventaja clave que Guldimann considera en este proceso, además de ser la primera firma exclusivamente de atención en postularse, es que AU 7.0 incorpora tanto medios tradicionales como digitales. Sin embargo, para Geyer de Prudential, esto es menos relevante, ya que la mayoría del fraude ocurre en el ámbito digital.

“En realidad, creo que el valor de Adelaide radica en los medios digitales debido a la prevalencia de fraudes en este entorno”, comentó Geyer. “Incluso si los anunciantes bloquean tráfico no válido y aseguran que se eviten sitios MFA, el inventario ‘premium’ sigue abarcando un espectro de calidad”.

Pierre Bouvard, director de insights de Westwood One, argumentó que la inclusión de medios tradicionales en AU es esencial, afirmando que los medios digitales facturan al momento de la entrega, sin importar si alguien vio el anuncio. Bouvard, quien experimentó este proceso de acreditación hace 20 años, aplaudió el esfuerzo de Adelaide y MRC por medir si los anuncios captan la atención y crean recuerdos.

Bouvard defiende el valor de la atención en el audio, argumentando que esta métrica rompe el mito de que el audio es inferior a los medios visuales. “Este conjunto de datos demuestra que el audio es tan efectivo, o más, que muchos medios visuales”, dijo. “Puedes apartar la vista, pero no puedes cerrar tus oídos”.

Guldimann considera este un paso hacia la toma de decisiones basada en evidencia, en lugar de decisiones basadas en narrativas, que pueden ser tan limitantes como las listas de exclusión. Por ejemplo, el bloqueo de la palabra “bomba” en todos los contenidos, cuando no siempre tiene una connotación negativa.

“Veo el mercado moviéndose hacia un enfoque de decisiones basado en la evidencia”, expresó Guldimann. “Esto obligará a una mayor transparencia en torno a la calidad, ya que para tomar decisiones basadas en la evidencia, realmente necesitas entender la calidad”.

Ed McElvain, director de productos de Mediahub de IPG, comentó que la agencia ha estado usando AU durante casi cinco años y valora el esfuerzo de Adelaide por obtener la acreditación. “El rigor de la acreditación del MRC es importante para validar y respaldar nuestra misión compartida de calidad y transparencia en los medios”, concluyó McElvain.