El match entre cookies y IDs se ha convertido en uno de los debates digitales más polémicos de los últimos tiempos. La transferencia de data entre publishers y anunciantes para segmentar las campañas ha desencadenado una batalla entre la vieja y la nueva escuela de la publicidad programática, según apunta un artículo de AdAge, que sostiene que, por un lado, está la nueva hornada de “guardianes” independientes, como Adalytics, y, por otro, los incondicionales del sector representados por grupos comerciales, agencias y proveedores externos que suelen considerarse también los guardianes del ecosistema programático.

En el último año, Adalytics ha convertido la identificación en su cruzada de algunas de las peores prácticas de en el sector AdTech. Sus análisis de las campañas publicitarias en Internet suelen encontrar ejemplos de anuncios mal colocados o fraudulentos, que deberían haber sido detectados por los profesionales de la industria.

Los informes de Adalytics, que suelen ser tan esperados como temidos, son documentos meticulosos con capturas de pantalla de anuncios digitales y fragmentos de código de software que pretenden mostrar el origen de un anuncio que ha dado un mal giro dentro de la cadena programática. Los detractores de estos informes afirman que a veces no entienden bien los detalles de esta tecnología publicitaria y que las conclusiones exageran la magnitud real de los problemas.

El año pasado, Adalytics apuntó a Google, afirmando que había encontrado anuncios de vídeo que se ejecutaban en sitios web “cuestionables”, cuando los anunciantes pensaban que estaban recibiendo inventario de calidad de YouTube. Google se mostró en desacuerdo con la forma en que Adalytics expuso su tesis y acusó a Adalytics de hacer "afirmaciones extremadamente inexactas".

Otro informe de Adalytics sobre Google afirmaba que el gigante tecnológico servía anuncios de grandes marcas, como Procter & Gamble, en páginas de búsqueda no muy apropiadas, normalmente gestionadas por sitios extranjeros. También aparecían anuncios inapropiados, como los que promocionaban el alcohol, en páginas de búsqueda de sitios web infantiles. Adalytics asimismo denunció los sitios Made for Advertising (MFA), y descubrió que algunas grandes marcas aparecían en estos sitios de baja calidad, conocidos sobre todo por sus titulares clickbait y sus experiencias web de mala calidad. Con cada informe, Adalytics parecía pillar a la industria de la publicidad digital en posiciones comprometidas que ya deberían haber sido neutralizadas, como continúa el citado medio.

Defensores y detractores de Adalytics

Los descubrimientos de Adalytics han incomodado a algunos actores del sector, pero este organismo también tiene defensores. Un grupo independiente que controla y analiza la publicidad, el Instituto Check My Ads, dirigido por Claire Atkin y Nandini Jammi, se muestra a menudo en LinkedIn del lado de Adalytics. De hecho, el último informe de Adalytics denunciaba al SSP Colossus, asegurando que utilizaba IDs “basura” en subastas de anuncios para conseguir inventario a valores inflados.

Este informe de Adalytics arrojó luz sobre una práctica conocida como IDs "mal declarados" (mis-declared IDs). Era un informe polémico, pero Check My Ads se posicionó defendiendo a Adalytics. Este tipo de informes, para algunos expertos, supone un “ataque” a la vieja guardia del sector, que se supone que deben detectar las irregularidades. La industria publicitaria, en general, sigue siendo víctima del Invalid Trafic (tráfico no válido), los sitios MFA y otros problemas de la cadena de suministro.

En muchos sentidos, como señala AdAge, los informes de Adalytics que empezaron a aparecer en oleadas el año pasado avergonzaron a las agencias publicitarias y a sus proveedores, que se suponía que eran la última línea de defensa. No obstante, sus detractores ponen en duda la experiencia de Adalytics y declaran que sus afirmaciones pueden pecar de sensacionalistas. Algunos también se han mostado en desacuerdo con la aparente falta de voluntad de Adalytics de dialogar con los destinatarios de sus informes antes de publicarlos para resolverlos de buena fe.