La empresa de investigación AdTech Adalytics publicó este martes por la tarde un nuevo informe de transparencia que ahonda en el programa Google Search Partners (GSP), la red de anuncios de búsqueda del gigante tecnológico.

En su informe, Adalytics calcula que GSP genera unos 10.500 millones de dólares al año, pero alega que el programa está repleto de inventario publicitario no seguro para las marcas, incluidos sites pornográficos, publishers de extrema derecha y webs rusas e iraníes sancionadas por la Casa Blanca.

Estas revelaciones se producen seis meses después de que Adalytics publicara un informe sobre Google Video Partners, un producto de extensión de campañas de YouTube que vendía ubicaciones de calidad inferior como inventario premium y no ofrecía visibilidad a los anunciantes sobre el destino de su inversión publicitaria. La empresa de investigación también acusó a YouTube de violar sus propias políticas al recopilar datos a partir de contenidos para niños.

¿Qué dice Google?

El gigante tecnológico ha cerrado filas en torno a la polémica. Dan Taylor, VP y Global Ads at Google, ha sido el único, hasta el momento, en opinar sobre esta acusación y lo ha hecho en la red social X. “Adalytics tiene un historial de publicación de informes inexactos que tergiversan los productos de Google y hacen afirmaciones tremendamente exageradas”, asegura.

“Revisaremos el informe que Adalytics ha publicado, pero nuestro análisis de las webs y la limitada información que ya se ha compartido con nosotros no han detectado ingresos publicitarios compartidos con ninguna entidad sancionada”, explica el VP de Google.

Respecto a los ejemplos que se han compartido, asegura que son de su producto Programmable Search Engine (ProSE), una herramienta de búsqueda gratuita que ofrece, a pequeños sites, presentar una experiencia de búsqueda en sus webs.

“En ProSE, los anuncios pueden aparecer en función de la consulta de búsqueda específica del usuario; no están orientados ni basados en el site en el que aparecen. Las webs que simplemente implementan ProSE no obtienen ingresos publicitarios de esos anuncios”, añade Taylor.

“ProSE representa una cantidad minúscula de nuestra Search Partner Network. Las implicaciones de ingresos de Adalytics relacionadas con sites pequeños como los ejemplos que hemos revisado son francamente absurdas”, concluye sus declaraciones en X.

¿Cómo funciona GSP?

GSP es un programa de Google que permite a los publishers ejecutar búsquedas personalizadas de Google dentro de sus sites, lo que amplía las campañas de Google Search. Por ejemplo, todas las webs con el logo "Enhanced by Google" en la barra de búsqueda usan GSP.

Best Buy, por ejemplo, uno de los publishers más destacados de la red GSP, podría obtener una licencia de Google Search para generar anuncios de búsqueda relevantes si, por algún motivo, un comprador busca "hipotecas para viviendas" o "comestibles" en BestBuy.com. En teoría, suena “inocente”, pero, en la práctica, GSP apenas ofrece transparencia ni controles al anunciante, según el fundador y CEO de Adalytics, Krzysztof Franaszek.

Aunque los anunciantes pueden ver qué proporción de sus medios se nutren en sites ajenos a Google en comparación con la búsqueda propia y operada por el buscador, no obtienen información del site ni tampoco un registro de las webs inscritas en el programa. Además, GSP es sólo una parte de los medios fuera del sitio de Google Search.

Por su parte, Microsoft Bing tiene un producto similar y tampoco tiene un registro abierto, pero revela cada URL donde se ejecuta. Además, los search advertisers están incluidos en el GSP por defecto, y el programa forma parte automáticamente de todas las campañas Performance Max (PMax). Franaszek explicó a AdExchanger que, incluso si un anunciante opta por no participar en GSP, no hay forma de renunciar a esas ubicaciones y a gastar a través de PMax.

En otras palabras, si los anunciantes utilizan PMax, no tienen forma de evitar el inventario de GSP. Aunque la documentación de Google menciona de pasada que sólo hay "cientos de webs sites ajenos a Google" en el programa, Adalytics encontró más de 80.000 sitios que llevan el código de incrustación del motor de búsqueda para GSP.

En combinación con el término "partners”, Franaszek afirma que a los compradores de anuncios se les ofrece una sensación engañosa de calidad. Los anunciantes que aceptan el GSP o utilizan PMax están comprando en un conjunto de inventario de búsqueda mucho mayor de lo que probablemente esperan, afirma, y no tienen forma de ver a dónde van sus anuncios. Y sus anuncios pueden llegar a webs dudosas.

Webs dudosas

Los anuncios de la red GSP aparecen en respuesta a consultas de búsqueda y no en función del contexto del site en el que se ejecutan. Esto significa que los anunciantes no pueden dirigirse a webs específicas. Una marca de cosméticos, por ejemplo, no puede ampliar los anuncios de búsqueda a blogs de tutoriales de maquillaje.

Pero también significa que GSP hace que los anunciantes publiquen anuncios vinculados a búsquedas en webs en los que nunca querrían estar, como un anunciante estadounidense alojado en una web de un país extranjero sancionado por el gobierno de Estados Unidos.

El informe de Adalytics encontró anuncios del FBI, el Servicio Secreto y la Casa de la Moneda de EE.UU. en webs rusas e iraníes sancionadas, lo que es “mucho peor que un simple error de seguridad de marca”, según el citado medio. Sin embargo, es fácil encontrar ubicaciones problemáticas en la red de GSP.

¿Qué pasa con esos 10.500 millones de dólares?

Aunque el programa GSP es enorme, no es la única fuente de extensiones de búsqueda off-site de Google, que incluyen extensiones de búsqueda en YouTube y de visualización programática, que son banners de sólo texto que parecen respuestas del motor de búsqueda y generan clicks en anuncios de búsqueda. ¿Cómo consiguió Adalytics averiguar la cifra de 10.500 millones de dólares?

Franaszek dijo que se fijó en los ingresos de búsqueda de Google, que Statista cifró en 162.500 millones de dólares el año pasado, así como en las partes de las campañas que Adalytics rastrea y que van a parar a los socios externos de Google. Tanto Google Search como PMax revelan el porcentaje de una campaña que se destinó a Google y el porcentaje dedicado a medios ajenos a Google.

Según sus estimaciones, la parte de los sites de GSP de inventario sin marca es de entre el 6% y el 8% de la oferta total del programa. Sin embargo, teniendo en cuenta que los ingresos de Google Search se acercan a los cientos de miles de millones al año, incluso una porción de un solo dígito de ese pastel es significativa, dijo.

Sin embargo, es difícil imaginar 10.500 millones de dólares en búsquedas orgánicas sólo en la red GSP, según Adexchanger. ¿Cuántas personas buscan realmente "DoubleVerify" en un sitio pornográfico? Y más de 20.000 sites GSP identificados por Adalytics son dominios aparcados, lo que significa que son páginas inactivas cargadas con nada más que unos pocos cuadros de clicks que redirigen a la gente a una página de búsqueda.

¿Qué pueden hacer los anunciantes?

La respuesta corta es “no mucho”, según Adexchanger. El primer paso es excluirse de GSP, que es opt-in por defecto. Pero los anunciantes siguen expuestos si utilizan PMax, que no tiene controles para GSP. Arielle García, ex directora de privacidad y responsabilidad de UM, ha declarado a este medio: "Quiero saber hasta qué punto se debe a PMax. Podría ver como un resultado de este informe que las marcas dirigen a las agencias a optar por socios de búsqueda sin darse cuenta que su agencia está desviando dólares a PMax".

Según Franaszek, los clientes de Adalytics que eliminaron PMax de sus campañas de búsqueda experimentaron un pequeño descenso en el alcance global, pero el ahorro merece la pena sólo por motivos de retorno de la inversión. Según Franaszek, los anuncios de búsqueda off-site de Google cuestan casi lo mismo que una consulta de búsqueda real en Google, pero los anuncios O&O de Google son 13 veces más eficaces a la hora de generar conversiones.

Franaszek afirma que Google ha eliminado algunas webs GSP en los días previos a la publicación del informe, lo que indica que Google ha corrido la voz y ha empezado a eliminar a los “peores infractores”. Pero también dijo que no le preocupa que Google tome medidas rápidas y decisivas que anulen la investigación.

En junio, un informe de Adalytics causó un gran revuelo al detallar webs específicas que vendían inserciones de vídeo instream con sonido, pero ofrecían anuncios de vídeo outstream mudos y fuera de la vista. "A día de hoy", dijo, "las marcas siguen publicando anuncios outstream representados como instream en los mismos sitios mencionados en el informe".

Fuente. Adexchanger, X