La activación de datos se está consolidando como la nueva frontera para los publishers que buscan mejorar el performance de sus campañas, aumentar el valor de vida del cliente y optimizar la rentabilidad de sus operaciones digitales. A medida que la data es cada vez más accesible, la capacidad para transformarlos en acciones concretas y estratégicas se convierte en un factor diferenciador clave. Según Nicolas Hinternesch, Director of Solutions Engineering EMEA de Piano, en declaraciones a Digiday, las empresas que no activan adecuadamente sus datos están perdiendo oportunidades valiosas, mientras que sus competidores más ágiles se benefician del análisis rápido y las acciones dirigidas.

¿Qué es la activación de datos y por qué es tan importante?

La activación de datos es el puente entre los conocimientos obtenidos y el valor medible de las acciones que se emprenden. Una estrategia de activación exitosa debe encontrar un equilibrio entre el incremento de los ingresos y la reducción de costes, además de mejorar la eficiencia operativa.

En términos de ingresos, las acciones basadas en data pueden incrementar las tasas de conversión, fortalecer la retención de clientes y maximizar el valor a lo largo de su ciclo de vida, al tiempo que apoyan las estrategias upselling y cross-selling. Por el lado de los costes, un flujo de activación bien diseñado optimiza la asignación de presupuestos en los distintos canales de targeting, al mismo tiempo que controla el coste total de propiedad y mantenimiento, impactando de manera positiva en los resultados finales de los editores.

La personalización es uno de los pilares fundamentales del data activation. Los consumidores esperan experiencias personalizadas y están dispuestos a recompensar a las empresas que satisfacen sus expectativas. Según un estudio de McKinsey, más del 75% de los consumidores son más propensos a comprar y recomendar marcas que les ofrecen una experiencia personalizada. Además, el 71% de los consumidores espera algún tipo de personalización cuando interactúan con una marca, y el 76% se frustra cuando no la encuentran.

Los publishers que logran personalizar la experiencia del usuario, desde las recomendaciones de contenido hasta las ofertas comerciales, no solo incrementan las tasas de conversión, sino que también construyen relaciones a largo plazo con sus audiencias. Esto es especialmente importante en un entorno digital donde la lealtad del cliente puede ser volátil.

La importancia de una estrategia omnicanal

Para que la activación de datos sea efectiva, los publishers necesitan comprender el customer journey completo, que abarca tanto interacciones en sus propias webs como en plataformas externas. Esta estrategia omnicanal permite que los publishers lleguen a sus audiencias en múltiples puntos de contacto, como social media, correos electrónicos, apps móviles, motores de búsqueda y más. Además, algunos puntos de contacto pueden incluso extenderse al mundo físico, lo que subraya la importancia de un enfoque de activación integral.

Hinternesch enfatiza la importancia de mapear estos puntos de contacto con antelación y asegurar que los flujos de data sean lo suficientemente sólidos como para apoyar cada etapa del recorrido del cliente. Las herramientas de data activation deben estar integradas en cada paso para proporcionar una experiencia de usuario coherente y optimizada.

La infraestructura tecnológica adecuada es esencial para ello. Aquí es donde entran en juego los CDPs y las soluciones 'unified analytics'. Los CDPs permiten a los publishers centralizar y gestionar todos los datos de usuario en un solo lugar, lo que facilita la creación de perfiles completos y personalizados que luego se pueden utilizar para campañas específicas.

Mientras tanto, el unified analytics conecta diferentes capas de data, como el comportamiento del usuario, data contextual y las variables externas relevantes para el negocio. Al conectar estas capas, los equipos interfuncionales pueden extraer información valiosa que se traduce en acciones concretas para mejorar los resultados.

Casos de éxito en activación de datos

Algunos publishers ya están aprovechando al máximo la activación de datos. El Mundo (Unidad Editorial), uno de los primeros medios en España en implementar contenido de pago, ha utilizado los datos de sus usuarios para ajustar sus precios, personalizar recomendaciones de contenido y optimizar todo el recorrido del cliente. El resultado ha sido más de 90.000 suscripciones, de las cuales el 70% son de planes anuales. Este caso de éxito demuestra cómo los conocimientos accionables pueden impulsar los ingresos y el compromiso del usuario.

Otro caso de éxito es el de iNews de dmgMedia, que ha implementado un paywall basado en data. Esta estrategia no solo mejoró los ingresos en un 9%, sino que también aumentó los ingresos por página en un 21% y mejoró la eficiencia del paywall en un 28%.

A medida que más publishers adoptan soluciones de activación de datos el impacto en la industria será cada vez mayor. La personalización, el uso de plataformas omnicanal y la implementación de CDP y herramientas de unified analytics está demostrando ser una receta efectiva para aumentar los ingresos y mejorar la experiencia del usuario.

El verdadero potencial de la activación de datos aún está por descubrir, pero lo que está claro es que aquellos que adopten esta estrategia estarán mejor posicionados para captar audiencias, optimizar sus campañas y maximizar sus ingresos en el futuro digital.