A pesar de lo que pueda parecer, no todos los SSPs están sumidos en su propia crisis existencial. A algunos les va muy bien. Así lo demuestran los recientes informes financieros de los dos mayores SSPs: PubMatic y Magnite.

Muestran que las cosas podrían ir mucho peor. Sí, tienen problemas, como la ralentización de la publicidad y la escasez de impresiones CTV de calidad. Pero pocos de ellos son lo suficientemente graves como para que estos proveedores de AdTech sufran.

PubMatic, por ejemplo, vio cómo sus ingresos del último trimestre de 2022 caían un 1,7% con respecto al mismo periodo del año anterior, hasta los 74,3 millones de dólares. Fue un final amargo para un año dulce, durante el cual la empresa ingresó 256,4 millones de dólares, un 13% más que el año anterior.

Aun así, los directivos de PubMatic intentan mantener el optimismo. Vieron lo suficiente en los tres últimos meses del año para creer que su negocio sigue aislado de lo peor de las presiones que pesan sobre el sector AdTech. Es decir, la empresa sigue recibiendo un flujo constante de dinero publicitario en su plataforma. Durante el cuarto trimestre, el negocio vio crecer sus verticales publicitarias de automoción y alimentación y bebidas en un 25%. Esto ayudó a suavizar la pérdida de dólares en compras, tecnología y finanzas personales, que en conjunto disminuyeron un 13% en el mismo periodo del año anterior.

De cara al futuro, la empresa cree que las cosas seguirán siendo difíciles hasta la segunda mitad del año. Es entonces cuando espera que sus finanzas mejoren gracias a un mayor gasto en publicidad, una mayor rentabilidad gracias a los recortes de costes y la optimización de su tecnología.

Ah, y también están los beneficios imprevistos que sin duda se derivarán de la desaparición de rivales como Yahoo y EMX. El cierre de estos SSPs, especialmente el de Yahoo, elimina una vía de acceso a los publishers que los anunciantes habrían utilizado y, como resultado, esos dólares publicitarios se redistribuirán a otros SSPs que trabajen con los mismos publishers. Lo más probable es que tanto Magnite como PubMatic aspiren a ese dinero. Por supuesto, esas ganancias no se notarán pronto. Yahoo ha dicho que no cerrará su SSP hasta finales de año.

"Ya sea mediante la optimización de la cadena de suministro o a través de algunos de estos cierres de SSP’s, el sector se está consolidando claramente en torno a un menor número de plataformas más grandes", declaró el consejero delegado de PubMatic, Rajeev Goel, en la conferencia sobre resultados de la empresa. "Nos consideramos ganadores en este proceso, como demuestran nuestras ganancias históricas y lo que esperamos ver en el futuro. Esta situación económica sólo va a acelerar la consolidación que muchos de nosotros pensamos que ya debería haberse producido en el lado de la venta, sobre todo porque ya lo ha hecho en el lado de la compra de AdTech".

Por otra parte, Magnite sigue avanzando. Las cosas no van muy bien para este proveedor de AdTech. Al igual que PubMatic, tiene sus problemas. Aun así, está lejos de desaparecer. Al contrario, ingresó 156 millones de dólares en el último trimestre de 2022, un 10% más que en el mismo periodo del año anterior, pero sin variación respecto al mes anterior. En pocas palabras, su rendimiento ha sido bueno, pero no estelar. Magnite atribuyó parte de ello a CTV, pero se apresuró a hablar de las posibilidades de que las cosas mejoren pronto, entre otras cosas, porque sigue asegurando más inventario de calidad en un mercado CTV en el que la oferta es limitada.

Sin embargo, toda esa oferta no es nada sin la demanda, por lo que Magnite también ha intentado afianzarla. Su CEO, Michael Barrett, declaró a los analistas que el reciente acuerdo con Horizon Media y la ampliación del ya existente con GroupM contribuirían a ello. De hecho, podría decirse que una empresa como Magnite tiene mucho más valor haciendo esto (agregando la demanda de los anunciantes) que intentando mantener un negocio de oferta agregada no exclusiva.

Los ejecutivos de PubMatic suscriben el mismo razonamiento: se está invirtiendo más dinero en el desarrollo de nuevas herramientas que ofrezcan a los anunciantes un mayor control sobre la forma en que obtienen el inventario en CTV. La esperanza es que, al mostrar a los anunciantes cómo ser más inteligentes y eficientes a la hora de comprar anuncios en CTV y a quién, les animará a seguir consolidando su inversión publicitaria en los proveedores de AdTech que mejor lo hagan. Como explicó Goel: "Vemos toda una serie de oportunidades de innovación para ayudar al publisher y al comprador a acercarse y eliminar fricciones en el proceso de transacción".

Está claro que hay demanda para este tipo de cosas. Más del 30% de la actividad en el mercado programático de PubMatic se realiza a través de los denominados acuerdos SPO, en los que se acuerda ofrecer a los anunciantes más información sobre la procedencia de los anuncios que compran a cambio de dinero. Hace dos años, alrededor del 20% de la actividad en PubMatic era el resultado de estos acuerdos. Además, la tasa media de retención del gasto neto en 2022 para los socios de SPO que han trabajado con el SSP durante tres años o más fue del 124% anual.

"Los SSPs que han adoptado y priorizado curation- emparejando datos e inventario a través de la ruta de suministro - son grandes empresas sanas y en crecimiento hoy en día", dijo Greg Williams, presidente de la plataforma de curación tecnológica Audigent. "Los que aún no se han centrado en curation seguirán luchando y quedarán rezagados con respecto a los innovadores, dada la fuerte demanda de los compradores de medios y el aumento del rendimiento y la privacidad que proporciona curation".

Perspectivas como ésta van en contra de la narrativa que define a los SSPs en la actualidad. Se les presenta como players redundantes y masificados en un mercado AdTech que atraviesa una especie de corrección. Y con razón. Los cierres de SSPs gestionados por Yahoo y EMX con pocos días de diferencia han puesto de relieve el valor de estos proveedores de AdTech. Corrección: ha puesto de relieve el valor de determinados SSPs, es decir, aquellas empresas que apenas tienen relaciones directas con publishers. Recuerde, la razón por la que un SSP es valioso (al menos para una plataforma del lado de la demanda como The Trade Desk) es que funciona como un amortiguador para tener que trabajar con múltiples publishers. En otras palabras, es un único punto de integración y, por tanto, una única factura que pagar. Eso es valioso.

"Algunos expertos del sector han llegado a la conclusión de que éste podría ser el principio del fin del sector de los SSP", declaró Barrett a los analistas en la conferencia de resultados. "No podemos estar más en desacuerdo. Lo que estamos viendo ahora no es el principio del fin de los SSP, sino la muerte de los SSP indiferenciadas. Durante años, el mercado ha soportado el peso de un montón de SSPs con escasa tecnología innovadora y poco más que ofrecer que la demanda de DSP recirculada".

Esto está cambiando, aunque como resultado de la consolidación impulsada por las agencias. Éstas están concentrando su inversión en publicidad programática en un número menor de SSPs a cambio de tarifas más bajas, una mayor transparencia en cuanto a las tarifas y mejores informes. A su vez, se está incentivando a los SSPs para que encuentren un enfoque de sus modelos de negocio que equilibre los intereses de sus principales clientes (publishers) con los de los nuevos (más o menos) (anunciantes).

Por muy interesantes que sean estas oportunidades, también están plagadas de baches políticos. Cuanto más valioso sea el lado anunciante del negocio de los SSP’s, más incómodos podrían sentirse los publishers a la hora de decidir si el proveedor de tecnología publicitaria de su elección tiene en cuenta sus intereses. Es fácil ver cómo esa cautela podría convertirse en cinismo ante la posibilidad de que estos acuerdos allanen el camino a acuerdos no revelados con agencias en los que éstas reciban sobornos como incentivo adicional para elegir un SSP en lugar de otro. En resumen, los SSPs deben andarse con cuidado.

Fuente: Digiday