Cada vez que hay una recesión, los publishers intentan recordar a los anunciantes por qué deberían comprarles sus anuncios directamente, o al menos lo más directamente posible. Se trata de un discurso que dice algo así: si el dinero de la publicidad se reduce para el anunciante X, ¿Por qué no gastar más en nosotros? De esta forma, al menos se sabe lo que se está comprando.

Este año no es diferente, salvo por una cosa: el discurso es menos romántico, es decir, se basa menos en las razones por las que los anunciantes deberían apoyar el periodismo, y más en las ventajas para sus negocios.

Esto parece especialmente cierto en el ámbito de la programática, donde los publishers parecen tener éxito en atraer más dólares a los acuerdos sobre los que tienen control directo. En la primera mitad del año, los mercados privados y la programática garantizada representaron el 35% del dinero total gastado en todo el mundo en programática (incluido el open exchange), según Ebiquity. El año anterior ese porcentaje fue del 31%. Como siempre, la demanda impulsa los precios. El coste por cada mil impresiones en estos Curated Deals aumentó un 240% en la primera mitad del año en comparación con los precios en el open exchange. El año anterior ese aumento fue del 188%.

“Algunos profesionales del marketing reconocen cada vez más que es mejor comprar a los publishers premium que a la open web", afirma Nick Waters, director general de Ebiquity. O más bien, estos publishers, armados con First-Party Data, parecen más capaces de dar lo mejor de sí mismos en la búsqueda de dólares para publicidad, continuó.

Las pruebas anecdóticas de los publishers lo respaldan. Los ejecutivos comerciales de The Athletic y Minute Media van a por el dinero de la publicidad directamente, no a través de proveedores independientes de AdTech. No harían estos movimientos si creyeran que los anunciantes no están interesados. Lo mismo ocurre con las alianzas de publishers. Y las inversiones de los anunciantes están aumentando. En algunos casos, incluso parece que están tomando los dólares que habrían gastado con Google y otros para hacerlo.

"El tamaño de los presupuestos que estamos viendo para nuestro negocio ahora comparado con el de hace dos años es materialmente diferente: son presupuestos adecuados para la plataforma", dijo Craig Tuck, director de ingresos de Ozone Project, un consorcio de Publishers con sede en el Reino Unido que incluye a The Guardian y Stylist. "Nunca se puede demostrar realmente, pero lo que nos dicen los profesionales del marketing es que algunos de esos presupuestos más elevados que estamos viendo entrar en nuestro negocio se habrían gastado normalmente en las plataformas o con proveedores de tecnología publicitaria".

Para ser justos, este tipo de ganancias son de esperar. Cuando los mercados se desordenan, suele haber una huida hacia la calidad y la escala, los dos aspectos de los que se enorgullecen los publishers premium. Eso hace que el alcance colectivo (o las audiencias) que estas alianzas pueden ofrecer sea mayor.

“Hemos visto un mayor esfuerzo en torno a la compra responsable de medios con publishers de confianza", dijo un portavoz de Trustx, una alianza de publicidad digital que vende inventario perteneciente a los miembros de Digital Content Next. "Trustx ha tenido un crecimiento muy fuerte este año y hemos oído de DCN que los acuerdos directos con los publishers premium también han aumentado".

Sea cual sea este cambio, no lo llaman transformacional. Hará falta algo más que un poco de buena suerte para revertir todo lo que aflige al negocio de los anuncios de los publishers. La verdad es que estos publishers son la excepción, no la norma. Son capaces de seguir explicando a los anunciantes por qué son inversiones "premium" en un momento en que muchos publishers no pueden hacerlo. Pero eso sólo va a ser más difícil ahora que la era de la escala, el tráfico de volumen como el modelo de negocio principal para el periodismo, ha pasado.

Hasta entonces, estos publishers se centran en intentar sacar provecho comercial del hecho de que los dólares de la publicidad se redistribuyan. La decisión de The Athletic de vender anuncios a través de acuerdos directos con los anunciantes en lugar de acuerdos programáticos realizados en la open web es un ejemplo de ello.

"La razón por la que los anunciantes de alto nivel salen de sus rutinas programáticas para trabajar con nosotros es nuestro valor y diferenciación como producto de consumo", dijo Sebastian Tomich, director comercial de The Athletic.

Por supuesto, estos dólares son una pequeña parte del mercado, continuó. Pero también son valiosos y, lo que es más importante, alcanzables para los publishers de deportes. Al fin y al cabo, hay pocos lugares a los que los vendedores puedan acudir para llegar a cientos de miles de aficionados al deporte que estén dispuestos a pagar por contenidos de larga duración. En cualquier caso, esa es la apuesta.

"Actualmente, estamos viendo más ventas de órdenes de inserción (con impresiones garantizadas, pre-rolls y productos)", dijo Thomas Lue Lytzen, director de ventas y tecnología publicitaria en uno de los mayores publishers de noticias de Dinamarca, Ekstra Bladet. "Los acuerdos programáticos son bastante estables, los marketplaces de las agencias (como Omnicom Zero y MSupply) se están quedando un poco atrás. En realidad, vemos un poco más de mercado abierto estos días; algunas agencias siguen una estrategia en la que compran tanto a través de acuerdos/marketplaces de agencias como de mercado abierto".

Es decir, que los profesionales del marketing -al menos los que pueden permitirse comprar inventario de primera calidad- no recortan automáticamente sus presupuestos publicitarios cuando la economía se pone difícil. También racionalizan el destino de esos dólares, es decir, dondequiera que puedan obtener impresiones más seguras, contextualmente relevantes y mejor dirigidas. La historia lo demuestra una y otra vez. En todo caso, esta crisis crea una oportunidad para un puñado de publishers, quizás incluso un incentivo, para evolucionar y experimentar con la publicidad, en previsión de que se produzca un mayor movimiento de dólares en publicidad.

La definición de "ofertas directas" es inevitablemente arbitraria e, invariablemente, significa cosas diferentes para distintos publishers. No hay muchos en posiciones tan privilegiadas como The Athletic que puedan permitirse el lujo de prescindir por completo de los intermediarios AdTech. El resumen de Lue Lytzen sobre las perspectivas de su negocio lo dejó muy claro.

A veces, un acuerdo directo significa tener menos manos en la masa. De hecho, hay muchos publishers premium que siguen confiando en los proveedores de tecnología publicitaria para realizar estos acuerdos, sólo que son menos. Estos son los proveedores que están teniendo éxito en "convencer" a las agencias y a los anunciantes de que la creación de inventario es un trabajo que se maneja mejor en los exchanges. Esto forma parte de un esfuerzo más amplio por parte de los exchanges para alejar la creación de inventario de los DSP’s, o de las AdTech que realmente compran las impresiones en nombre de los anunciantes.

"Seguimos observando un mayor interés en los acuerdos por parte de ambos lados del ecosistema, y se ha producido un notable aumento de los acuerdos, especialmente por parte de los propietarios de medios", afirma Jessica Breslav, directora de clientes de la plataforma de oferta Index Exchange. Estos "acuerdos son valiosos porque permiten a los compradores aprovechar su poder de compra para negociar el precio y/o la prioridad, a la vez que ofrecen la posibilidad de dirigirse a las audiencias en función de los criterios más relevantes para el comercializador", dijo. "A la inversa, permiten a los propietarios de medios maximizar el valor del inventario a través de acuerdos con compradores estratégicos, proporcionando el inventario, el contenido y la orientación que el comprador requiere".

Fuente: Digiday