Se tarda un segundo en pulsar el botón de "lanzamiento". Millones de segundos más se emplean en afinar todos los bombos antes y después. Los CPM’s de display programático pueden ser céntimos, pero aportan pocos clicks y, a menudo, cero conversiones. Por desgracia, las expectativas del sector no parecen coincidir con este escenario. Según la encuesta a clientes de Epom, el 71% de las agencias programáticas priorizan el rendimiento sobre el alcance.

¿Son las plataformas de demanda las culpables del bajo rendimiento del tráfico? No hay que precipitarse en el veredicto, ya que el problema se encuentra bajo el capó de la propia campaña. En lugar de comprar tráfico revendido por intermediarios a tarifas CPA o CPC inferiores, los compradores de medios empleados por agencias pueden ajustar sus CTR y tasas de conversión directamente en la plataforma.

1. Cambiar el modelo de puja a CPC

Las subastas RTB se basan inicialmente en precios CPM. Las plataformas del lado de la oferta, como las que venden tráfico nativo, también pueden aceptar pagos por click. Del mismo modo, las plataformas del lado de la demanda añaden la puja CPC como opción. Es el ajuste más obvio para aumentar el rendimiento: pagar por click garantiza visitas al sitio web.

Las plataformas del lado de la oferta que no vendan tráfico mediante CPC tendrán que convertir los precios en CPM, lo que provocará fugas y discrepancias presupuestarias. Por lo tanto, un comprador de medios necesita saber que ambas partes tienen la misma configuración.

Incluso si tu plataforma de autoservicio soporta CPC, puede que no sepas qué tráfico es CPC. En consecuencia, pujas por CPM pero pagas el CPC convertido, lo que puede perjudicar tu presupuesto si el tráfico ofrece un bajo rendimiento por defecto.

Conseguir una tecnología propia que soporte la puja CPC y le permita conectar otras fuentes de tráfico es inteligente si planea pagar por click para sus anuncios de display. Una agencia digital puede comprar la plataforma desde cero (no se recomienda) o ponerla en marca blanca.

Esta última opción ahorra dinero en desarrollo, pero permite configurar puntos finales de SSP personalizados por una cuota mensual relativamente baja. Por lo tanto, los compradores de medios adquieren tráfico de los socios que eligen, no de los que ofrece el ad exchange de los proveedores.

2. Lista negra de fuentes de tráfico de bajo rendimiento

La forma más sencilla de aumentar la calidad del tráfico no es saltar entre varios DSP en busca de la combinación perfecta, sino eliminar el tráfico malo de las campañas que ya tiene. Aquí la optimización automática viene al rescate.

Aclaración: las opciones de optimización pueden variar según el DSP. Sin embargo, las plataformas avanzadas incorporan algoritmos de auto-optimización flexibles que puede ajustar según sus necesidades. En el DSP Epom, los llaman Reglas de Puja. Veamos cómo funcionan.

Por ejemplo, su cliente quiere un CTR del 10% en sus anuncios. Crear un filtro para dejar sólo el tráfico con un rendimiento superior al 10% le ayudará en este caso.

Vaya a la configuración de optimización y establezca la condición para añadir fuentes de tráfico de bajo rendimiento en una lista separada. Si las impresiones son superiores a 100 y el CTR es inferior al 10%, la fuente se incluirá automáticamente en la "lista negra".

Deje que la campaña de prueba funcione durante varias horas para que la plataforma recopile suficientes datos sobre su tráfico. A continuación, vuelva a la configuración de la campaña y ajuste la segmentación para excluir esta lista. Cuando la regla empiece a funcionar, dejará de comprar inventario de sitios o aplicaciones en los que la gente no interactúa con sus anuncios.

Multiplique las ofertas para el tráfico con una alta tasa de conversión

Los clientes de las agencias basadas en resultados exigen altas tasas de conversión en sus anuncios y pagan altos CPA a regañadientes. Aunque con poco esfuerzo, los compradores de medios pueden proporcionarles un CTA más bajo sin dejar de pujar por CPM.

Del mismo modo que en el ejemplo anterior, puede cambiar automáticamente su puja para fuentes específicas en función de sus KPI y hacer malabarismos con su CTA para ajustarse al presupuesto de su cliente. Veamos cómo.

En el DSP Epom, llaman a esta optimización el Multiplicador de pujas. En función de cómo interactúe su audiencia con tu página de destino, puedes aumentar o disminuir las pujas con su ayuda. Por ejemplo, puede crear una lista separada de sitios web o paquetes que ofrezcan clientes potenciales por menos de 5 $ cada uno. Más adelante, en las Reglas de Puja, usted utiliza la lógica "si/entonces" y define una regla de la siguiente manera: si una campaña obtiene una o más conversiones en un sitio, y el CPA es inferior a $5, entonces el Multiplicador de Puja aumentará las pujas en este sitio en un 20%.

Aquí hay una preocupación generalizada: ¿por qué obtenemos un CPA más bajo si aumentamos la puja un 20%? Al utilizar un multiplicador, usted aumenta la puja sólo para ganar una impresión de calidad, pero sólo paga 1 céntimo más que el 2º mejor postor.

Tras activar esta regla, pujará más alto por el inventario de fuentes rentables. Como resultado, su presupuesto se utilizará de forma más eficiente. ¿No era ese su objetivo?

3. Recopilar datos de Bidstream y datos contextuales

Además de los segmentos derivados de las plataformas de gestión de datos y utilizados para la segmentación por comportamiento, puede recopilar valiosos puntos de datos directamente a través de una plataforma del lado de la demanda. Dos de los tipos de datos de los que hablaremos hoy son el flujo de ofertas y los datos contextuales.

Bidstream son los datos transmitidos por el publisher al DSP del anunciante. La mayoría de los SSPs permiten la transmisión de datos no personales, como la ubicación, las especificaciones del inventario y las propiedades del dispositivo, ya que esta información no requiere el consentimiento del usuario.

Los datos contextuales también suelen recopilarse sin el permiso del usuario. Están relacionados con el contenido de la página más que con el comportamiento del usuario y suelen representar la categoría de la página.

Ambos tipos de datos son inmunes a la próxima eliminación de las Third-Party Cookies y no requieren herramientas adicionales para su recopilación. En el DSP Epom, por ejemplo, se puede solicitar la exportación de datos de bidstream, procesarlos con una herramienta de inteligencia empresarial y, a continuación, crear segmentos de usuarios personalizados para su audiencia.

Con los datos contextuales es aún más sencillo: habilite una categoría de sitio web o página como parámetro de segmentación personalizada (en el DSP Epom, se denomina filtro de extensión) y comience a segmentar la audiencia por categorías. La única parte complicada es asegurarse de que los SSPs elegidos envían los datos de categoría al DSP.

Si enriquece sus datos de segmentación con bidstream y contextual, comprará impresiones más relevantes y obtendrá más clics y conversiones en su anuncio.

4. Utilizar la orientación avanzada por geolocalización

Utilizar la segmentación por ubicación es otra forma de ser “hiperpertinente”. Además de la segmentación por país o ciudad, existe la geolocalización. Esta herramienta le permite llegar a los usuarios dentro de un radio de 100 metros de la ubicación deseada.

Este puede ser tu as en la manga si estás en una agencia que trabaja con marcas locales. Además, el geofencing te permite dirigirte a varios puntos simultáneamente para cubrir a todos tus competidores.

Combinar el geofencing con campañas de marca también es eficaz. En primer lugar, se realizan campañas de concienciación sencillas, se añade a estas personas a la lista y se les vuelve a dirigir mientras se encuentran en un lugar específico.

5. ¿Cómo elegir el DSP adecuado para realizar todas estas acciones?

Es una buena pregunta. Hemos basado todos los consejos en el DSP Epom, pero queríamos dar algunos consejos imparciales sobre cómo las agencias basadas en el rendimiento pueden elegir la herramienta adecuada. Aquí los tienes:

• Una opción de marca blanca sería mejor que cualquier Self Service porque permite a la agencia cambiar la marca de la plataforma, ofrecer RTB Self Service como servicio al cliente, exportar bidstream y tener un control total sobre las fuentes de tráfico conectadas.
  Las plataformas deben tener reglas de optimización transparentes que los compradores de medios puedan personalizar.

• Cuando se configura un DSP de marca blanca por primera vez, puede resultar un poco desalentador. Asegúrate de que el proveedor de la plataforma tiene un historial probado de atención al cliente de calidad.

• Si deseas poner en práctica los cinco consejos, pregunta por las pujas CPC, la delimitación geográfica y la segmentación contextual durante una llamada de demostración.

Fuente: AdMonsters