La necesidad cada vez mayor de optimizar la comercialización del inventario publicitario está obligando a los editores a explorar todas las soluciones posibles, por drásticas que puedan parecer. Así lo está haciendo el South China Morning Post (SCMP), el primer editor de Asia en retirar todo su inventario del mercado abierto (OMP), y ofrecer soluciones programáticas directas que, en su opinión, benefician a anunciantes, agencias y marcas.

El modelo de mercado open ha sido el mayoritario para la venta programática de espacios publicitarios online. Sin embargo, a pesar de que los ingresos procedentes de la activación en el mercado abierto iban en aumento hasta la llegada de la pandemia, éste se mostraba como un modelo incierto e inestable, que presentaba no pocos perjuicios para los soportes. El principal, la escasa transparencia y la creciente intermediación. 

La compleja cadena de valor en la que participan innumerables agentes, algunos con poca o nula aporte de valor, disminuye considerablemente los ingresos finales que llegan al editor. Según el informe sobre la transparencia en la venta publicitaria programática que ha realizado ISBA, organización que representa a los principales anunciantes del Reino Unido, de media el 49% de la inversión publicitaria se pierde antes de llegar a los medios.

Para el anunciante también representa un problema, ya que, en muchos casos, la activación en open es menos competitiva que a través de la programática directa; sin contar con que se puede perder la oportunidad de acceder a algunos inventarios de mayor calidad.

El segundo inconveniente de la compra open es la posición relativa de los anuncios en la cascada y el modelo de priorización. Las ofertas de patrocinio y de programática directa tienen acceso a las primeras impresiones, las más valiosas. Esto es importante si se quiere llegar a usuarios específicos y difíciles de encontrar. Disponer de más inventario permite una entrega más uniforme y una mejor optimización de la campaña. Por el contrario el inventario open aparece en la parte baja de la pila de anuncios de la cascada lo que, para los anunciantes y agencias significa que pujan con la parte menos valiosa del inventario.

Por otra parte, el fraude sigue siendo un problema para el mercado publicitario online, lo es especialmente para el mercado abierto. Las causas del fraude son variadas, desde el tráfico falso provocado por bots, a la suplantación de dominios o las granjas de clics, entre otros.

A pesar de interesantes iniciativas como Ads.txt de la IAB, que han conseguido, en cierta medida, disminuir el fraude y eliminar algunos agentes perniciosos del ecosistema, siempre aparecen nuevas tecnologías, más complejas y eficaces, para seguir defraudando a compradores y vendedores. A todo ello hay que sumarle los problemas de brand safe.  El uso de las blacklist requiere un número cada vez mayor de palabras a bloquear que, a menudo, como sucedió en las primeras semanas de confinamiento, excluyen contenidos de calidad.

Ante este escenario de creciente preocupación frente el mercado open, se hace evidente la necesidad de apostar por acuerdos directos que ofrezcan tanto a anunciantes como editores mayores beneficios. Ya que éstos permiten optimizar la eficiencia y aumentar el retorno de la inversión, sobre todo ante la inminente desaparición de la cookies de terceros. Por otra parte, es innegable la oportunidad que se presenta al poner en valor los datos de primera parte aportados por los editores. 

Para ello, el South China Morning Post ha puesto en marcha su propia plataforma bajo el nombre de Lighthouse que a partir de datos declarados de primera parte les permite conocer la calidad precisa de cada atributo y poner a disposición de los anunciantes segmentos cualificados. Para los responsables del periódico online, con su salida de open han mejorado la transparencia ya que, al eliminar a los intermediarios, tienen más control. Esto les permite transmitir información importante sobre la compra al comprador y optimizar la campaña según el KPI elegido de forma más eficaz. "Cuantos menos intermediarios, menos posibilidades hay de que se produzca un fraude publicitario”.