La necesidad de buscar nuevos ingresos ha llevado a los medios a apostar  por la diversificación de sus fuentes. Aunque la mayoría ha apostado por los modelos reader revenue, unos pocos están explorando otras vías. Aquellos que tienen capacidad para el desarrollo de soluciones tecnológicas propias las están ofreciendo a otros medios más pequeños o menos innovadores tecnológicamente. Asistimos a la puesta en marcha de modelos B2B para la comercialización de tecnologías en dos campos principalmente. Mientras que las primeras iniciativas se centraban en los CMS (Content Management system), en la actualidad están proliferando las plataformas 'ad tech’ que ponen en valor su first party data.  

Desde que Jeff Bezos adquirió The Washington Post, la apuesta tecnológica ha sido una de las claves para el desarrollo interno y para la exploración de nuevos negocios. Su CMS ARC está operativo, con mayor o menor éxito, en un gran número de medios de todo el mundo. En España es el caso de El País y La Razón.

Su incursión en el desarrollo de soluciones “ad tech” es más reciente y viene de la mano de su plataforma Zeus Performance, una suite de servicios diseñada para la publicación de anuncios, de forma rápida y sencilla. Se integra con Zeus Insights para ofrecer a los anunciantes la oportunidad de dirigirse a una amplia gama de audiencias, en función de un conocimiento contextual avanzado basado en los hábitos de los lectores. La plataforma se completa con Zeus Prime, que ofrece a los anunciantes que buscan publicar un anuncio al día siguiente un enfoque premium por segmentación y formato. 

Como manifiesta Jarrod Dicker, VP de estrategia comercial de la compañía, buscan atraer a otros editores, ofreciéndoles productos que les ayuden a generar más ingresos, y les permitan ejecutar en tiempo real. “Con suerte, al combinar esos objetivos, recuperaremos nuestra parte de los ingresos publicitarios para que vuelvan a los creadores originales”, concluye. 

Otro caso relevante es el de Vox Media, la empresa matriz de marcas como The Verge, SB Nation, GrubStreet, que se ha asociado con Google para crear una red de publicidad local llamada "Concert Local”. En este caso, Concert Local nace como un marketplace que aglutina el inventario publicitario de muchos editores de noticias locales, lo que facilitará a los grandes anunciantes nacionales llegar a este público. Vox Media trabajará con la agencia de medios global Omnicom Media Group como socio de lanzamiento, conectando a los clientes Concert Local a través de sus agencias de OMD, Hearts & Science, PHD y Resolution. La estrategia de Vox Media es desarrollar una pila tecnológica de extremo a extremo (full stack) para que otros editores puedan obtener licencias para crear una mejor experiencia de usuario y aumentar sus ingresos.

Minute Media, propietario de seis publicaciones de medios digitales en todo el mundo, entre las que se incluyen 90min, DBLTAP, Mental Floss, The Big Lead, ha adquirido recientemente The Players 'Tribune y FanSided. Minute Media se ha unido a Protect media para crear  una plataforma de publicación digital que utiliza tecnología propia para combatir el fraude, mediante la autenticación y verificación del usuario en toda la cadena de suministro de publicidad.

Por su parte, Bloomberg Media ha aprovechado el incremento de las audiencias provocado por la pandemia para experimentar con nuevas herramientas que atraigan a anunciantes y lectores. La más reciente de ellas desarrollada por el  equipo de Bloomberg Media ha sido Storythreads, y permite a los lectores ponerse al día rápidamente sobre un solo tema y luego seguirla a medida que se desarrolla. Lanzado por primera vez en el contenido de Covid-19, los lectores pueden seguir recibiendo actualizaciones por correo electrónico. El editor también espera utilizar la herramienta como una oportunidad publicitaria, donde las marcas pueden comprar patrocinios exclusivos en todo el contenido de Storythread.

Uno de los últimos editores en aterrizar en este campo es Forbes, que ha anunciado que una de las líneas estratégicas durante 2021 será la de impulsar ForbesOne, su plataforma de first-party data. La primera versión se lanzó en 2020 con 22 segmentos de audiencia, basados en el comportamiento de los usuarios en su web. La plataforma ahora sintetiza Data Sets de 70 conjuntos de datos diferentes, lo que permite que cada área de la organización sepa casi en tiempo real como el contenido, los usuarios y los clientes reaccionan  con los productos de Forbes. Al igual que la mayoría de las plataformas de datos de otros Publishers, ForbesOne se nutre principalmente del tipo de contenido que la gente lee en la web de Forbes, de las newsletters a las que se suscribe, así como de la asistencia a eventos virtuales y de los datos de afiliación extraídos de su pagina de e-commerce.

En cuanto a los datos demográficos, estos se basan en una combinación de inferencias y datos de terceros proporcionados directamente por los lectores de Forbes, como por ejemplo su ocupación. Muchos de estos segmentos se obtienen de las franquicias y comunidades ya existentes de Forbes, como “menores de 30”, propietarios de pequeñas empresas, viajes de lujo y  profesionales de las finanzas. En total, Forbes puede llegar al 40% de su audiencia utilizando ForbesOne, ya sea a través de una combinación de registros para inicio de sesión, suscripciones, correo electrónico o modelos de lookalike.

A la espera de conocer los efectos reales que tendrá la desaparición de las cookies de terceros del ecosistema publicitario, parece que para los medios puede ser una gran oportunidad para el desarrollo de tecnologías que pongan en valor su first-party data. Por ello, una de sus estrategias prioritaria de los editores debe ser la captación de registros.