El SSP omnichannel OpenX anunció ayer el lanzamiento de 'TV by OpenX', un producto que, según la empresa, combina lo mejor de los modelos de compra de TV lineal y programática. TV by OpenX, que ya se lanzó en Estados Unidos a finales del año pasado bajo la marca 'TV+', llega ahora a Europa, concretamente a Reino Unido, Francia, Alemania, Italia y España, además de Japón y Australia.

TV by OpenX agrupa el inventario de TV conectada (CTV) de origen directo de lo que considera publishers de calidad, que, según OpenX, supone un primer paso hacia una CTV realmente transparente. Los publishers que ya utilizan el producto (hasta ahora solo disponible en Estados Unidos) han experimentado un aumento medio del 22% en impresiones monetizadas, según explica la empresa de tecnología publicitaria y recoge Digiday.

Junto con el lanzamiento internacional, TV by OpenX está incluyendo nuevas mejoras en el país americano, lo que permite a los compradores seleccionar el inventario basándose en third-party data.

Refinamiento de la oferta de CTV

Esencialmente, el producto tiene la finalidad de crear un marketplace para el inventario premium de CTV, ofreciendo claridad a los compradores sobre qué es exactamente lo que están comprando, al tiempo que permite ir hacia un modelo programático pujable.

La primera parte consiste en filtrar cualquier inventario que no se ajuste realmente a la parte “TV” de la etiqueta “CTV”. El inventario publicitario de apps o gaming ofrecidas en dispositivos CTV, e incluso algunos inventarios móviles, pueden ser etiquetados por algunos proveedores como CTV. Pero cuando esto se incluye en un marketplace junto con el inventario publicitario de un importante servicio de streaming, los compradores no están tan seguros de lo que realmente están comprando. Eliminar todo este inventario adyacente a CTV ofrece más claridad a los compradores.

TV by OpenX también vende únicamente inventario de origen directo, excluyendo a resellers y Ad Networks. Una vez más, OpenX afirma que esto mejora la transparencia y el control para los compradores, así como para los vendedores, que saben exactamente dónde se vende su inventario. La compañía explica que también proporciona informes a nivel de registro en TV by OpenX, lo que permite a los compradores saber exactamente dónde se han publicado sus anuncios.

La apuesta de OpenX es clara: con este producto quiere ofrecer a los compradores mayor transparencia y confianza en CTV, lo que conduciría a una mayor inversión en este medio. Y el hecho de que los publishers que utilizan el producto estén experimentando un crecimiento de las impresiones monetizadas sugiere que así es.

La confianza de los vendedores también es importante. El SVP Buyer Development de OpenX, Matt Sattel, afirma que el modelo TV by OpenX permite a la empresa asociarse con “los publishers más selectos”, ya que ellos mismos tienen la seguridad de que su inventario sólo se vende junto a contenidos de un nivel similar. Esto también repercute en los compradores, que pueden disponer de más inventario de calidad en un solo lugar.

Novedades en EE.UU.

Mientras tanto, en Estados Unidos, OpenX está lanzando lo que describe como la “siguiente fase” de TV by OpenX, que da la posibilidad a los compradores seleccionar el inventario basándose en datos sobre el perfil de la audiencia, el contexto, la atención y la sostenibilidad. OpenX afirma que los compradores pueden elegir entre más de 250 data partners, incluidos Captify, Samba TV y TV Vision, para dirigirse a una audiencia utilizando el cross-platform identity graph de OpenX.

La empresa de tecnología publicitaria afirma que esto satisface a las marcas y agencias que invierten cada vez más en scatter (inventario de TV que no se compra en los Upfronts) para comprar más cerca de la activación de la campaña. El curation model (modelo de curación) les permite comprar este inventario, optimizado para sus objetivos de campaña utilizando third-party data, a través de cualquier DSP que quieran utilizar.