En la última jornada de los cuatro días de NewFronts, el evento anual de IAB celebrado esta semana en Nueva York, plataformas sociales como Meta y TikTok presentaron sus ofertas de vídeo de corta duración a los anunciantes, a pesar de que esta última red se enfrenta a una delicada situación legal en Estados Unidos.

TikTok amplía la suite Pulse e incorpora la IA

Durante el encuentro, diversos ejecutivos de TikTok abordaron el tema de la posible prohibición de la plataforma en Estados Unidos. Según apunta Digiday, en una reunión privada para agencias independientes el miércoles, los ejecutivos de TikTok dijeron que ven la decisión del Senado como una prohibición y planean “luchar contra ella”, asegurando que la compañía seguirá desarrollando y operando el negocio con la expectativa de derrotar esa prohibición.

“Esta ley inconstitucional es una prohibición de TikTok, y la impugnaremos ante los tribunales. Creemos que los hechos y la ley están claramente de nuestro lado, y en última instancia prevaleceremos. Hemos invertido miles de millones de dólares para mantener los datos de Estados Unidos seguros y nuestra plataforma libre de influencias y manipulaciones externas. Esta prohibición devastaría siete millones de empresas y silenciaría a 170 millones de estadounidenses. Mientras continuamos desafiando esta prohibición inconstitucional, seguiremos invirtiendo e innovando para garantizar que TikTok siga siendo un espacio donde los estadounidenses de todos los ámbitos de la vida puedan venir de forma segura a compartir sus experiencias, encontrar alegría y ser inspirados”, comentó uno de los responsables.

Pero más allá de los temas legales, TikTok aprovechó el evento Newsfront para mostrar a los anunciantes y las agencias sus nuevos formatos publicitarios. Este mes, Paramount Global y la NHL se unen al programa Pulse Premiere de TikTok, que permite a los anunciantes comprar anuncios colocados directamente después de los vídeos de los publishers asociados de TikTok.

Hablando de Paramount, TikTok anunció que la propiedad intelectual y las franquicias de la compañía de medios, así como de NBCU, ya están disponibles para que los anunciantes compren anuncios. Anteriormente, las marcas sólo podían comprar anuncios en torno a categorías como las noticias o los contenidos deportivos de NBCU, pero ahora pueden comprar específicamente en torno a vídeos de los programas Saturday Night Live o Today Show, por ejemplo.

TikTok también está incorporando tecnología de IA generativa a Pulse Lineups (el producto que permite a los anunciantes comprar anuncios junto al 4% de los contenidos más destacados de una categoría específica, como moda o viajes) para ayudar a sugerir a los anunciantes otras categorías y temas relevantes. La herramienta, denominada Pulse Custom Lineups, estará disponible para los anunciantes a finales de este trimestre. Además, las marcas también pueden ahora comprar anuncios junto a contenidos de NBCU y Vogue en torno a momentos estelares como los Juegos Olímpicos de este verano y la Gala del Met de la próxima semana.

TikTok, por último, anunció nuevas herramientas de medición para los anunciantes, como el acceso a informes posteriores a la campaña para ver el alcance incremental de sus campañas de TikTok en comparación con la parte de televisión lineal, gracias a una nueva asociación con iSpot.tv. A finales de este año, los anunciantes tendrán acceso también a Nielsen One Ads (el sistema de medición actualizado de Nielsen) para medir sus campañas a través de varias plataformas, incluyendo móvil, ordenador, TV lineal y TV conectada, como se anunció durante el encuentro.

Meta añade herramientas de IA a Reels y anuncios

Meta, la matriz de Facebook, Instagram y WhatsApp, tampoco se quedó atrás. La IA y Reels fueron los pilares de la presentación de Meta en NewFronts este jueves. “Van a oír esas dos letras mucho durante la próxima hora”, dijo en el escenario Alvin Bowles, vicepresidente del grupo de negocios globales de Meta, refiriéndose a la IA.

La compañía explicó que está probando una herramienta de IA que predice qué publicaciones orgánicas de marca con creadores tendrían mejor rendimiento si se publicaran como anuncios de colaboración, es decir, una publicación patrocinada desde la cuenta del creador con la etiqueta "Colaboración pagada". Esta no es la única forma en que Meta está incorporando la IA a las relaciones de las marcas con los influencers en sus plataformas. La empresa está aplicando el machine learning a las recomendaciones de creadores que ofrece a las marcas en el mercado de creadores de Instagram.

Además, Meta está ampliando su herramienta de expansión de imágenes basada en IA al apartado de Reels. Esta herramienta permitirá a los anunciantes redimensionar automáticamente los vídeos existentes para adaptarlos al formato Reels, de modo que los anunciantes y las agencias puedan "dedicar menos tiempo y recursos a reformatear manualmente los activos creativos", argumentó Bowles.

Además de la omnipresente inteligencia artificial, los ejecutivos de Meta también hablaron del formato de comercio disponible para Facebook Reels, que se está probando igualmente en Instagram Reels. "Esta actualización permite superponer anuncios de productos ‘multidestino’ en Reels para que las imágenes del catálogo de productos sean aún más atractivas", explicó Bowles.

Vevo subraya sus recientes acuerdos y Spotify apuesta por el gaming

La red de vídeos musicales Vevo centró su presentación en el anuncio de una serie de programas que las marcas pueden patrocinar, es decir, donde pueden adquirir espacios publicitarios, incluidas franquicias, en torno a artistas específicos. Vevo también destacó las asociaciones firmadas este año con empresas como KERV, Sling y Telly para ampliar su alcance y sus posibilidades publicitarias. Por ejemplo, Vevo va a añadir seis canales (que emiten vídeos musicales en categorías que van desde el country hasta la música latina) en Freestream, el servicio de streaming gratuito con publicidad de Sling.

Por su parte, Spotify quiere entrar en el terrreno del gaming y, aunque no participó de forma oficial en el evento NewFronts, organizó su propia presentación para anunciantes el miércoles por la noche. El evento, denominado Spotify Sparks, fue el primero que celebró la empresa en torno al NewFronts, y tuvo el objetivo de presentar a los anunciantes el creciente inventario de vídeo de su plataforma. Según la empresa, el tiempo dedicado a contenidos de vídeo ha aumentado un 48% de un año a otro, debido en gran parte al auge de los podcasts de vídeo. Spotify ofrece así a los anunciantes nuevos formatos de anuncios en vídeo, como Canvas, que son videoclips publicitarios en bucle.