The Digital Distillery, la plataforma de contenidos para expertos digitales y formato de eventos exclusivos de ShowHeroes Group, celebró ayer 25 de junio el evento “The Sky Edition” en las oficinas de HAVAS Village. Durante la jornada, 13 ponentes abordaron dos grandes tendencias del mercado, los retos de la publicidad sostenible y el auge de las métricas de atención en la industria digital. El evento reunió a publishers, anunciantes, agencias de medios y adtech, y sirvió como lugar para el networking de los profesionales del sector.

La jornada comenzó con las palabras de bienvenida de Bastian Döring, Country Manager Spain (SVP EMEA & Global Sales) de ShowHeroes Group, quien dijo que el objetivo del encuentro era “crear conexiones y desarrollar soluciones juntos para el futuro”. Jaime de Haro, editor de IPMARK, condujo la presentación del evento, que estuvo dividido en dos bloques: el primero de ellos, dedicado a la atención en la industria digital, y el segundo, centrado en la sostenibilidad en publicidad.

Prestar atención a la atención

Benito Marín, Customer Success Director de IAS España, abrió el turno de ponencias con una interesante charla sobre la importancia de la atención en publicidad, destacando que 10 métricas, entre las que mencionó la viewability, time-iniview o brandy suitability. “La atención es muy importante pero es subjetiva, no se puede crear un modelo de atención. Las métricas de la atención no son KPI’s”, dijo, antes de explicar el funcionamiento del IAS Quality Attention, un modelo de Machine Learning que analiza las impresiones de una campaña y devuelve un número en función de la probabilidad de conversión.

Pedro Manzanares Perlado, Team Director Demand Partnership Spain de Equativ, subió al escenario y ofreció algunos datos sobre la atención. “Solo 4 de 100 anuncios alcanza 1 segundo de atención y los que tienen +2.5 segundos generan más del 50% de las ventas”, explicó. A continuación, se llevó a cabo la mesa redonda “Iluminando la Atención del Usuario: Perspectivas y Estrategias”, moderada por Gerardo Mariñas, CEO de House of Communication España. Los participantes fueron Mónica Rodríguez Paz, Managing Director de Utiq Spain; Francesc Pumarola, director eCommerce G2M de Estrella Galicia Bigcrafters; Pedro Manzanares Perlado, Team Director Demand Partnership Spain de Equativ; Lola Chicón, CEO y fundadora de Smartme Analytics, y Traver Pacheco, Head of Strategy de IPG Mediabrands.

“No hay recuerdo si no hay atención”, dijo Mónica Rodríguez. “Ahora hablamos de atención porque vivimos en la era de la ‘inatención’. No es un KPI pero tampoco el objetivo final”. Para Lola Chicón, la atención no es un tema novedoso pero la saturación publicitaria y las audiencias hiperfragmentadas nos llevan a hablar de ello. Los expertos hicieron hicapié también en otras métricas como la trazabilidad o la atribución.

La sostenibilidad, en el centro del debate

Tras una pausa para el café, el bloque sobre sostenibilidad fue protagonizado por Andrea Caporlingua, VP of Sales France & Belgium de Cedara, y Luca Brighenti, CEO de Your Eco Plan, quienes explicaron cómo los players del sector publicitario pueden medir y calcular su huella de carbono, impulsando una publicidad más sostenible.

La segunda mesa redonda, “Colaboración en Sostenibilidad: El compromiso del sector publicitario”, fue moderada por Ana De Castro, Chief Communications & ESG Officer de Havas España, y contó con la participación de Aitana Núñez Salinas, Head of AdOps en Axel Springer España; Ariane Páez Bravo, Director of Inventory Development en The Trade Desk; y Marina Gómez García, Global Product Marketing Manager en ShowHeroes Group. Las ponentes explicaron cómo calculan el impacto ambiental en sus respectivas empresas y pusieron el foco en que hay que “hacer entender a los anunciantes las implicaciones que hay detrás de sus campañas y del impacto que tienen”, subrayando que la educación y la concienciación son fundamentales.