Teads, la plataforma global de medios, hizo públicos ayer los resultados de su Programa de Atención, que ha cumplido un año desde su lanzamiento y que ha analizado más de 500 campañas a nivel global. En este periodo ha abarcado la medición de 120 anunciantes en 20 países, y más de 2.500 millones de impresiones, brindando conocimientos que impulsan la evolución de la medición. 

El objetivo de mostrar la utilidad de esta métrica aplicada a la publicidad digital y cómo ponerla en práctica para mejorar los resultados de las campañas. Parte del análisis incluye la validación de los 4 factores que Teads considera clave para llamar la atención: calidad de los medios, experiencia publicitaria, relevancia y creatividad.  Estos factores fueron identificados inicialmente a través de la participación en un estudio global de Dentsu, “The attention economy”.

Para medir la atención de las campañas en vivo y a escala, Teads trabaja en España con Lumen, cuya metodología incluye la recolección de datos procedentes de la observación pasiva de panelistas a través de técnicas de eye-tracking, combinado con la recogida de datos de cada impresión de campaña mediante un tag. Los datos recogidos de cada impresión se contrastan con el modelo predictivo de Lumen para cuantificar la atención de cada impacto de la campaña. 

Con motivo de esta presentación, Liset Otten, Global Digital Activation Manager de JDE, declaró:

“Los resultados de los test de atención piloto realizados con Teads en Reino Unido y Alemania, han inspirado a los equipos para implementar la medición de la atención en más de 10 mercados. Vemos una oportunidad para reducir el desperdicio en la compra de publicidad digital y garantizar resultados en las personas, más que en los dispositivos”.

Por su parte, Cristina Valbuena, directora de Marketing de Teads en España, dijo:

La calidad del entorno y los contenidos donde se ubica el anuncio, la experiencia publicitaria, la relevancia del mensaje y la creatividad son factores importantes que influyen en la atención. “Cuando ponemos en práctica la capacidad para mejorar esas palancas, vemos también la mejora en las métricas de atención”.

Optimización de las métricas de atención

Los editores reconocidos, con contenidos de calidad profesional, y la categoría de sitios de noticias, son capaces de conseguir métricas de atención hasta un 50% superiores a la media. La atención es una métrica tan escalable como la viewability, y además ayuda a predecir los resultados mejor que la viewability.

Teads ha observado, en otro análisis realizado con Dynata, una relación directa entre el aumento de los segundos de atención y el incremento en variables de branding, especialmente del recuerdo publicitario.

Hay un recorrido significativo para la optimización de las métricas de atención, tanto a nivel de medios como a nivel creativo, pudiendo mejorar tanto el reach efectivo como el tiempo medio de atención. Sutiles mejoras en la forma de mostrar la creatividad o el mensaje, pueden aumentar significativamente los niveles de atención. 

En el caso piloto para una marca de alimentación, se realizó un test de optimización de campaña, en el que se comprobó que la adaptación de la creatividad al entorno y al dispositivo en el que se va a mostrar mejoró hasta un 60% los segundos de atención por cada mil impresiones de campaña. La mejora de la relevancia, a través del targeting contextual avanzado aumentó un 11% los niveles de atención de las impresiones segmentadas frente a las no segmentadas.

El objetivo de Teads es proporcionar a los clientes de Teads Ad Manager soluciones de planificación centradas en métricas de atención, así como automatizar el proceso de optimización de las campañas.

Caroline Hugonenc, Senior Vice President, Research & Insights de Teads, manifestó:

“Lo que resulta único del Programa de Atención de Teads es la posibilidad que brinda a las marcas para testar y aprender en la medición de resultados de las campañas en vivo. Hemos visto a múltiples clientes adoptar la métrica de atención y obtener una ventaja competitiva. Hasta que la industria se alinee en la definición de una métrica estándar de atención, seguiremos proponiendo soluciones innovadoras de medición, a la par que integrando métricas de atención en nuestras herramientas de activación de campañas”.

Durante el encuentro, Hugonenc expresó también que “la atención está mejor correlacionada con el Brand Lift que la mera viewability y los contenidos de calidad pueden alimentar la atención de los medios" y señaló que “las ediciones de vídeo sencillas consiguen mejores resultados en todos los indicadores clave de rendimiento”.

En conclusión, según Teads el contexto mejora la atención en las campañas en vivo. Las impresiones orientadas contextualmente obtuvieron resultados un 11% superiores a las distribuidas sin orientación (RON). Los resultados de las impresiones orientadas demográficamente fueron un 6% por encima de RON. Como resultado, Teads eliminó el segmento RON y centró las impresiones restantes en contexto y demografía para mejorar el rendimiento.

Nota de prensa y equipo de PROGRAMMATIC SPAIN.