El panorama digital sigue evolucionando y 2025 promete ser un año clave para la publicidad programática. En este artículo, exploramos las principales tendencias de la industria de la mano de Magali Quentel-Reme, CEO de Opti Digital, Mohsin Pervez, Senior Director, Platform Solutions and Operations, EMEA en PubMatic, y Langdon Miller, Director de Publicidad Programática en Brainly.

Addressability en el centro de la publicidad programática

Con más del 50% de las third-party cookies eliminadas de los navegadores Safari y Firefox, y con el reciente anuncio de Google, en julio de 2024, en el que los usuarios serán propietarios de su experiencia de navegación habilitando el uso estas cookies, la utilización de soluciones eficaces en adressability se convierte en un factor fundamental para la industria.

“La integración de ID probabilísticos y determinísticos, first-party data, targeting contextual, así como la inclusión de más información en las solicitudes publicitarias, ha impulsado un mayor rendimiento de la publicidad programática”, explica Langdon Miller, Responsable de Programática de Brainly. En el lado buy side, cada vez más se confía en el first-party data y el targeting contextual, que están ganando terreno y están mostrando mejores resultados que las cookies de terceros.

Mientras estas soluciones cobran mayor importancia, los editores digitales centran ahora su atención en maximizar el valor de su inventario a ojos de los anunciantes.

Este punto tiene especial relevancia para la curación de solicitudes y anima a los editores a segmentar meticulosamente su inventario publicitario en función de criterios específicos como el nivel de atención o engagement.

Optimización Web: Velocidad y rendimiento

Las actualizaciones de Google en marzo y agosto de 2024 son una clara señal de que la velocidad de carga de las páginas repercute negativamente en el SERP. Según un estudio realizado por Opti Digital, el tamaño medio de un script publicitario ronda los 1,6 MB, con 300 solicitudes en cuando se carga la página. “Un stack publicitario más pesado ralentiza la entrega de anuncios y reduce su visibilidad así como el porcentaje de clics, lo que en última instancia repercute en la experiencia del usuario y la monetización” explica Magali Quentel-Reme, CEO de Opti Digital.

Así lo demuestra el reciente estudio realizado por la AdTech que ha experimentado mejores resultados con su script publicitario cinco veces más ligero y que genera diez veces menos solicitudes publicitarias mejorando así la experiencia de usuario sin que ello afecte a la monetización. Otra tendencia utilizada por los editores para preservar los Core Web Vitals y proteger el tráfico orgánico, es reducir la dependencia del header bidding client-side, favoreciendo en su lugar el server-side header bidding. Un proceso que pretende acelerar el proceso de subastas y reducir así el tiempo de carga de los anuncios. Sin embargo, adoptar un enfoque híbrido, que combine las pujas del lado del cliente y del servidor, parece ser la mejor estrategia para 2025, ya que algunos SSPa todavía no son compatibles con el header bidding server-side.

Subastas más rentables con IA: Innovación y precisión

En 2024, la atención del sector se centró en el SPO (Supply Path Optimization), buscando determinar la ruta más óptima para acceder al inventario del editor. Sin embargo, como señalan algunos expertos de la industria, la ruta más rápida no es necesariamente la más eficiente. Considerando los 50.000 millones de solicitudes diarias que recibe un SSP de los editores y el reenvío de estas solicitudes a otros 100 DSP, hace que el número total de solicitudes diarias alcance la cifra de 5 trillones. Este volumen de solicitudes supone un importante desafío tanto en infraestructura como en recursos.

En este sentido la utilización del traffic shaping juega un papel crucial para reducir el número de solicitudes. “Analizando el historial de solicitudes de anuncios, el traffic shaping ayuda a los SSP a identificar solicitudes de bajo rendimiento y evitar llamadas innecesarias, lo cual simplifica toda la cadena”, comenta Mohsin Pervez, Senior Director of Platform Solutions and Operations para la región EMEA en PubMatic. El panorama de la publicidad programática se encuentra en un momento de transformación donde 2025 jugará un papel crucial. Con el avance hacia soluciones de addressability más efectivas, el enfoque en optimización web para mejorar la experiencia del usuario y la integración de la inteligencia artificial para perfeccionar las subastas, la industria está sentando las bases para un ecosistema publicitario más eficiente y rentable.

Las tendencias destacadas por líderes como Magali Quentel-Reme (Opti Digital), Mohsin Pervez (PubMatic) y Langdon Miller (Brainly) subrayan la necesidad de establecer un proceso de innovación continua para adaptarse a un entorno donde la privacidad del usuario y la eficiencia operativa son fundamentales. Para los publishers, esto implica no solo adoptar nuevas tecnologías y estrategias, sino también seguir optimizando cada aspecto del proceso publicitario para mantenerse competitivos y aprovechar al máximo las oportunidades en monetización.

Nota de prensa