Google Chrome abandonará el uso de cookies de terceros en 2024, tal y como se ha anunciado de forma reiterada. Por ello, Google Ads y Display & Video 360 ya están experimentando con distintas soluciones de segmentación basadas en intereses. Entre ellas, soluciones basadas en afinidad, en intención de compra, audiencias personalizadas y segmentación demográfica en la red de display de Google, utilizando en todos los casos una serie de señales dirigidas a preservar la privacidad. 

Durante el primer trimestre de 2023, las plataformas publicitarias de Google han llevado a cabo un experimento sobre el funcionamiento de nuestras soluciones de audiencias basadas en intereses (IBA), utilizando distintas combinaciones de señales respetuosas con la privacidad. Entre estas señales figura la información contextual, la API Topics de Privacy Sandbox e identificadores de origen tales como los aportados por los editores.

Este estudio no compara el rendimiento de las cookies de terceros con respecto únicamente a la API Topics, sino con respecto a un conjunto más amplio de señales que estarían disponibles en un entorno que prioriza ante todo la privacidad. 

El método consistió en crear dos segmentos a partir de una porción del tráfico de Chrome. En uno de ellos, continuamos utilizando cookies de terceros. En el otro, las cookies de terceros fueron reemplazadas por una combinación de señales respetuosas con la privacidad en lo tocante a las soluciones de audiencias basadas en intereses, si bien se mantuvo el uso de cookies de terceros para otras necesidades de uso, como la medición y el remarketing. 

Según afirma Dan Taylor, Vice President, Global Ad de Google en el blog de la compañía, los resultados de las soluciones de audiencias basadas en intereses a partir de señales respetuosas con la privacidad fueron prometedores, en comparación con las cookies de terceros. En el experimento, el empleo de soluciones basadas en intereses con protección de la privacidad en la red de display de Google supuso una mejor reducción del coste de la inversión de los anunciantes en Google Ads de entre un 2% y un 7% (considerando el gasto como un indicador de la escala alcanzada).

La reducción fue del 1-3% en el coste por conversión por dólar (considerando la conversión como un indicador del rendimiento de la inversión). Por último, también observamos que las tasas de clics se mantuvieron dentro de un intervalo del 90% de los valores actuales. Los resultados fueron similares para Display & Video 360. El experimento también sugiere que las soluciones de optimización asistidas por IA podrían influir positivamente en el rendimiento de las campañas.

Por ejemplo, las campañas que utilizaban una segmentación optimizada o estrategias de puja “Maximizar el valor de las conversiones” se vieron menos afectadas por la eliminación de las cookies de terceros, lo que indica que el aprendizaje automático puede ser un factor importante para la obtención de resultados. No obstante, estos resultados, aunque son alentadores, no pueden considerarse un indicador inequívoco del rendimiento de las soluciones IBA de Google una vez que desaparezcan las cookies de terceros. Este experimento ha medido la eficacia de presentar publicidad a audiencias basadas en intereses; los resultados de futuros experimentos que incluyan métricas, remarketing y otros casos de uso pueden arrojar resultados distintos.

Nota de prensa.