La desaparición de las cookies de terceros ha sido un proceso largo y complejo. Después de varias prórrogas, Google ha anunciado que las cookies de seguimiento serán eliminadas antes de finales del próximo año. Inicialmente, Google introdujo la iniciativa de Federated Learning of Cohorts (FLoC), pero ahora está favoreciendo una opción más limitada llamada Topics, que almacenará un tema de interés del usuario de cada una de las tres semanas anteriores, limitando a cada persona a tres temas a la vez. Esta solución ha surgido recientemente como una respuesta a las críticas previas y se ha retrasado en su implementación, generando expectativas y debates sobre su efectividad.

En los últimos años, la privacidad de los datos se ha convertido en un tema candente en el ámbito digital. Con el creciente escrutinio sobre el uso de datos personales y las regulaciones más estrictas, los gigantes tecnológicos han comenzado a repensar sus estrategias. Este movimiento marca un punto de inflexión en cómo las empresas abordan la personalización y la privacidad de los usuarios. Además, como hablaremos más adelante, otros actores del mercado han empezado a explorar alternativas como los IDs universales para ofrecer soluciones más robustas y alineadas con las normativas actuales.

Más allá de Google, los editores y las marcas están acelerando la recopilación de datos de primera mano y tratando de ser más autosuficientes en el conocimiento de sus clientes. No solamente es inteligente, sino que es estratégico para la supervivencia de los negocios. Si bien algunos anunciantes pueden temer que la pérdida de cookies afecte su capacidad de segmentación, pueden sorprenderse al saber que alrededor del 40% de la publicidad actualmente se compra sin que una cookie de terceros juegue un papel, según IDC. Esto se debe a que las personas han bloqueado las cookies o están utilizando un navegador que ha dejado de usarlas. Aun así, el impacto de esta decisión es profundo. Chrome representa aproximadamente el 65% del mercado global de navegadores, lo que significa que la eliminación de las cookies de terceros afectará significativamente la capacidad de los anunciantes para rastrear y segmentar a los usuarios. Sin embargo, esta medida no es aislada. Navegadores como Safari y Firefox ya habían implementado restricciones similares, y legislaciones como el Reglamento General de Protección de Datos (GDPR) en Europa y la Ley de Privacidad del Consumidor de California (CCPA) en Estados Unidos han establecido estándares más altos para la protección de datos.

Estrategias en la era post-cookie

Con la desaparición de las cookies de terceros, las empresas deben adaptar sus estrategias de recopilación y uso de datos para seguir ofreciendo experiencias personalizadas sin comprometer la privacidad del usuario. Veamos algunas líneas estratégicas a seguir en este nuevo escenario:

1. Datos de primera mano

La recopilación y utilización de datos de primera mano se está convirtiendo en la piedra angular de la personalización en la era post-cookie. Estos datos, recopilados directamente de los usuarios a través de interacciones como visitas a sitios web, compras y suscripciones, son más precisos y confiables y su uso está generalmente más alineado con las expectativas de privacidad de los usuarios. Para maximizar el valor de estos datos, las empresas y agencias deben centrarse en construir relaciones sólidas con sus clientes, proporcionando un valor claro a cambio de los datos, como contenido exclusivo, descuentos personalizados y experiencias mejoradas. 

2. Publicidad contextual

La publicidad contextual consiste en mostrar anuncios basados en el contenido de la página web que el usuario está visitando en lugar de su historial de navegación. Esta estrategia ha ganado popularidad a medida que las cookies de terceros han caído en desgracia. La publicidad contextual no solo respeta la privacidad del usuario, sino que también puede ser muy efectiva, ya que los anuncios están alineados con los intereses inmediatos del usuario. Las tecnologías avanzadas de procesamiento de lenguaje natural (NLP) y aprendizaje automático están mejorando la capacidad de las plataformas para entender el contexto de las páginas web y servir anuncios relevantes de manera más precisa.

3. Identificadores universales

Otra solución emergente es el uso de identificadores universales, sistemas que permiten a los anunciantes y editores identificar a los usuarios a través de diferentes plataformas sin recurrir a cookies de terceros. Un ejemplo destacado es Unified ID 2.0, desarrollado por The Trade Desk. Este sistema utiliza direcciones de correo electrónico encriptadas y permite a los usuarios controlar cómo se utilizan sus datos, proporcionando una alternativa más segura y respetuosa con la privacidad. Recientemente, Unified ID 2.0 ha ganado una mayor adopción en la industria publicitaria debido a su capacidad para integrar múltiples fuentes de datos y proporcionar una experiencia de usuario coherente en todos los canales. Además, la colaboración con proveedores de tecnología y plataformas de gestión de datos ha ampliado significativamente su alcance y eficacia, convirtiéndose en una herramienta esencial en la era post-cookies.

En un contexto donde la privacidad es cada vez más valorada por los usuarios, las empresas deben adoptar prácticas avanzadas que respeten y protejan los datos personales. Los Id’s y su gestión así como la resolución de identidad, la capacidad de reconciliar una audiencia con señales seguras offline y online, es crucial en todas las iniciativas sin cookies. Este proceso se enfrenta a señales fragmentadas y reguladas, así como a datos de primera mano que se actualizan de manera impredecible y son únicos entre sitios, servicios, navegadores y dispositivos. 

Las iniciativas sin cookies dependen de IDs alternativos, como IDs de inicio de sesión, IDs basados en el navegador, IDs de primera mano, IDs contextuales y señales de intención, cada uno abordando el desafío de escala, privacidad y precisión de manera diferente. Sin embargo, hay limitaciones: los enfoques contextuales luchan con la direccionalidad, mientras que los enfoques de inicio de sesión luchan con la escala.

Hay algunas herramientas que ya trabajan con los potenciales clustering de IDs de primera mano, los cuales utilizan algoritmos de aprendizaje profundo para reconocer de manera segura que señales distintas de navegadores y dispositivos pueden ensamblarse en clusters significativos. Al asociarse con sitios, aplicaciones y compradores y vendedores de espacios publicitarios, se recopilan millones de cookies de primera mano e identificadores para proveedores (IDFVs). Estos algoritmos especializados abordan desafíos de clustering a nivel de navegador, dispositivo, persona u hogar, entrenándose en conjuntos de verdad de miles de millones de señales deterministas que se actualizan constantemente.

4. Tecnologías de segmentación avanzadas

Las tecnologías de segmentación han evolucionado significativamente y ahora se están explorando métodos que no dependen de las cookies de terceros. Una de las vías es la inteligencia artificial (IA) para la segmentación predictiva. Utilizando grandes volúmenes de datos de primera mano y análisis avanzados, la IA puede predecir comportamientos futuros y segmentar a los usuarios en tiempo real. Esto permite una personalización efectiva y proactiva que se adapta a las necesidades cambiantes de los usuarios. Desde el cambio a principios de 2024, se observa que los anunciantes han sufrido entre un 30% y 40% de caída en la aceptación de cookies, variando en función del tipo de anunciante y de la notoriedad y la confianza que el propio usuario tiene en la marca.

La era post-cookie presenta desafíos significativos para la personalización y la privacidad de los usuarios. Sin embargo, también ofrece oportunidades para que las empresas y agencias adopten enfoques más éticos y efectivos para la gestión de datos. Al final del día, el éxito en la era post-cookie dependerá de la capacidad de las empresas para adaptarse a estos cambios y ganarse la confianza de sus usuarios a través de prácticas transparentes y responsables en el manejo de datos. En un mundo donde la privacidad y la personalización deben coexistir, la calidad de los datos, la autenticidad a través del relato de marca y la transparencia serán los verdaderos diferenciadores.

Contenido elaborado por PHD Media