No es novedad decir que estamos viviendo lo que podríamos llamar en medios una (R)evolución, y no es novedad porque en realidad llevamos ya muchos años con esa sensación, y es que, desde siempre los medios, y más si hablamos de los digitales, han estado en constante evolución. Lo diferente esta vez es que es más una (R)evolución en diferentes direcciones que una evolución aparentemente lineal debido al impacto de los cambios en muchos ámbitos y debido también a la envergadura que están alcanzando. Cambios importantes desde muchos puntos de vista pero que voy a simplificar o traducir en tres áreas:

1. El balanceo entre los resultados a corto y a largo plazo, es decir, el Brand Building vs Sales Activation, o cómo equilibrar las acciones más tácticas y operativas que realizamos para conseguir resultados de manera inmediata frente a las acciones que tienen un impacto en resultados pero que no medimos de manera directa sino que tienen efecto en la demanda futura.

2. Cuando hablamos de la hiperfragmentación de la atención y el nivel que ha alcanzado en medios, canales, formatos… que nos está forzando a cambiar nuestra manera de planificar a lo que llamamos Planning for Attention, tratando de reforzar la disponibilidad mental de las marcas en los usuarios en un ecosistema extremadamente complejo y que ya no favorece el recuerdo de marca.

3. Cómo ha cambiado por completo el approach al funnel de conversión, un funnel que no es lineal, sino que es completamente fluido y complejo y hace que el usuario pueda entrar  y salir constantemente de él, generando como siempre múltiples puntos de contacto con las marcas que pueden influir en la decisión de compra pero con la complejidad ahora de la no linealidad, es decir, que un usuario con alta propensión a convertir en cualquier momento puede volver a la “casilla de salida” por un nuevo contacto con otra marca.

Este (R)evolucinado panorama nos llevó en PHD a principios del año a definir lo que considerábamos los 10 retos en respuesta directa y que enmarcamos en nuestro encuentro de Digital Masters. Retos que veíamos en prácticamente todos los anunciantes y que son: la concentración y dependencia en ciertos players o canales; el foco en el corto plazo que tienen la mayoría de los anunciantes por la imperiosa necesidad de generar ventas; el impacto que tiene en los costes de conversión (CPLs / CPAs) la inflación que estamos sufriendo en los costes de compra (CPCs / CPMs); las implicaciones en la gestión y optimización que tiene este nuevo Funnel del que hablábamos antes que ya no es lineal; la difuminación de las barreras entre los medios on y los medios off; la necesaria visión holística de medios, estrategia y ecosistema; el alto impacto que tiene la automatización en la operativa de las campañas y sus resultados; la importancia y los beneficios de la inteligencia artificial generativa y cómo esto cambia nuestras estrategias de comunicación; lo que hasta ahora llamábamos bye bye cookies que de nuevo tenemos presentes y ya no decimos adiós pero que sí ha cambiado mucho el approach que tienen nuestras estrategias pensando en la privacidad del usuario; y un último reto que habla del gap de talento que existe en estos ecosistemas de performance, no sólo en las agencias sino también en anunciantes. 

Y estos grandes cambios en el ecosistema de medios y los retos a los que se enfrentan los anunciantes actualmente, han traído consigo una serie de verdades a medias, heredadas de la anterior realidad no muy relevante ya, o heredada también de modelos basados en escenas que ya no existen, y que podemos llamar mitos que nos gustaría desmitificar aquí para reconstruir sobre ellos la nueva escena de los medios cuando hablamos de respuesta directa. 

Mito #1: Construir una notoriedad efectiva es cada vez más complejo, dada la fragmentación de audiencias y multitud de contactos diarios, lo idóneo es enfocarse en el canal donde está nuestra audiencia

Pues la realidad es que esto no es así realmente, asegurar el alcance efectivo es cada vez más complejo, eso es cierto, pero la eficiencia está justamente en lo contrario, es clave generar sinergias entre medios y canales y no únicamente enfocarse en el canal donde está la audiencia, sino combinarlos para potenciar y maximizar los resultados.

Según un estudio de Warc, Meta y Kantar, el 36% de los efectos de la campaña proviene justamente de estas sinergias de medios que además consiguen más de un 30% de mejora en los resultados cuando hablamos solo de medios integrados o más de un 55% de mejora si también la creatividad, el mensaje, está integrado. Además, sabemos que los medios digitales trabajan el ROI a corto plazo pero también trabajan resultados a largo plazo especialmente cuando los combinamos con medios offline, por tanto centrarse en un solo canal en realidad minimiza los resultados ya que no se explota adecuadamente el potencial de incremento que traen estas sinergias.

Mito #2: Impactar a mucha gente no maximiza el ROAS. Mejor centrar los esfuerzos en aquellas audiencias que mayor conversión me pueden generar

Pues es cierto que obviamente si concentras la inversión en audiencias que tienen una mayor propensión a convertir tu ROAS va a mejorar, pero nuevamente si solo te centras en esto, estas limitando el potencial ROAS y ROI que puedes llegar a conseguir, es decir, que centrarse en estas audiencias tiene una penalización en el máximo ROI que puedes conseguir.

La razón detrás de esta afirmación es que la gran mayoría de los potenciales consumidores no están activamente en el mercado, no están in-market, por lo que impactarles ahora, aún sin buscar una conversión directa, nos construye la demanda futura. Cuando hablamos de audiencias B2C, según un estudio propio de OMG gracias a nuestra herramienta de Omni Audience Explorer, podemos decir que de media solo el 20% de los consumidores están in-market, por lo que nos estamos dejando fuera un porcentaje muy elevado que construyen nuestra demanda futura. Los que dejamos fuera son aún más cuando hablamos de audiencias B2B, pues de media solo el 6% está in-market por lo que la limitación es mayor en este tipo de audiencias. Obviamente estos porcentajes cambian también cuando hacemos el análisis por sectores. En automoción, los usuarios que están in-market es de media un 15%, bastante más bajo que cuando hablamos de fashion que alcanza un 26%. Aun así, el porcentaje más alto sigue dejando fuera un volumen de potenciales clientes muy elevados como para centrarnos únicamente en esas audiencias in-market, por lo que la estrategia más optima será balancear entre audiencias con alta propensión y audiencias que pueden construir nuestra demanda futura para maximizar el retorno.

Mito #3: La construcción de marca e invertir en upper funnel es importante, pero es una estrategia a largo plazo, así que no es tan importante si tenemos una necesidad urgente de generar resultados de venta al corto

La realidad es que generar notoriedad de marca no impacta únicamente en el largo plazo, sino que es esencial para optimizar los resultados en el corto ya que sin esa construcción más a largo plazo nuestra base actual se erosiona y los resultados no solo no mejoran sino que empeoran. Según un estudio de Meta que analiza el aumento de conversiones, al combinar acciones de upper funnel con acciones de low funnel las conversiones de los distintos KPIs en cada fase de funnel generan un incremento mayor que cuando se concentra toda la inversión solo en low funnel. Con el mismo presupuesto, un alcance mayor generó un 84% más de búsquedas que acabaron generando un 18% más de ventas.

Los presupuestos enfocados únicamente en performance son ineficientes en términos de ROI, de la misma manera que son los presupuestos enfocados únicamente a branding. Aquellos anunciantes que balancean sus presupuestos entre branding y performance a lo largo de todo el funnel consiguen ser más eficientes, alcanzando la máxima eficiencia cuando el presupuesto de branding se encuentra entre el 50% y el 60% de la inversión. 

Mito #4: Los presupuestos para invertir en branding y en performance trabajan con objetivos y estrategias diferentes, por lo que han de trabajarse en paralelo.

A pesar de todo lo explicado anteriormente, aún existe la creencia de que invertir en branding y en performance suele ser una decisión binaria, y lo cierto es que el espectro es mucho más granular. Para desmontar este mito, en este caso hemos medido el índice que correlaciona la atención captada del usuario en segundos con las ventas realizadas y lo que concluimos no es sorpresa: los índices de correlación a ventas más altos los encontramos en las fases del funnel más altas en la que la atención del usuario es mayor. Aquellos formatos que captan más la atención del usuario que son los que generalmente se trabajan en fases de awareness son aquellos que nos ayudan a incrementar las ventas, lo que desmonta el paralelismo de presupuestos por objetivos y refuerza la necesidad de una visión única.

Mito #5: Es clave tener un proyecto de medición para evaluar si la campaña ha ofrecido los resultados esperados

Hay un dato revelador para desmitificar este caso que tenemos gracias a un estudio de Annalect, nuestra unidad de data y tecnología, que cuantifica que el 58% del retorno de la inversión publicitaria no se mide cuando se ignoran los efectos a largo plazo.

Ignorar este casi 60% es consecuencia de que históricamente hemos tenido siempre ecosistemas de medición incompletos por la facilidad con la que los medios digitales nos permiten trazar desde el impacto hasta la conversión de un determinado KPI digital. Pero no solo eran incompletos, sino que también estaban sesgados porque esa trazabilidad nos permitía medir conversiones digitales, pero deja fuera el efecto que ciertos impactos tenían en otros KPIs no digitales, de construcción de marca por ejemplo, que no se miden a través de métricas digitales como tráfico a web, formularios digitales o conversión en un ecommerce... Es por esto que esos proyectos de medición generalmente se enfocaban exclusivamente a evaluación, actuando erróneamente como si solo pudieran darnos respuesta a lo que sucedía con una campaña digital, midiendo la respuesta inmediata en el corto plazo, cuando la realidad es que la medición es una fuente sólida para la toma de decisión y para la definición de la estrategia, etapas muy previas a la evaluación de la campaña, siempre que se haga con una visión completa. 

Aunque la realidad es que esta desmitificación parece una tarea sencilla sobre el papel, con datos que argumentan y justifican de manera bastante clara la realidad, lo cierto es que muchos de estos mitos son parte aún del día a día de muchos anunciantes y no porque no tengan los datos suficientes para romperlos y construir sobre ellos como decíamos sino porque son creencias o modelos tan arraigados en los equipos de las marcas, que incluso en ocasiones trascienden los equipos de marketing y ventas, haciendo muy complejo llegar a tener esa visión unificada que permita adaptarse a la actualidad de esta (R)evolución de medios que sin duda va siempre mucho más rápido que la transformación de algunas compañías y marca.