Las agencias de medios en España han reforzado su posición como socios estratégicos clave para los anunciantes, según la última edición del AGENCY SCOPE 2024/25, elaborado por SCOPEN. Este estudio, que analiza cada dos años las dinámicas entre anunciantes y agencias en once mercados, destaca que la duración promedio de las relaciones entre anunciantes y agencias de medios ha aumentado a 5,5 años, superando la media mundial de 5,1 años.

Entre los factores más valorados por los anunciantes para definir a una agencia de medios "ideal" se encuentran el conocimiento profundo de medios, clientes y mercados, seguido de la creatividad, la capacidad de negociación y el uso avanzado de datos e investigación. En contraposición, el servicio de cuentas, que lideraba las prioridades hace dos años, ha perdido relevancia.

El informe también revela que las agencias de medios obtienen valoraciones más altas que las creativas en áreas como la investigación de medios y consumidor, y la capacidad en manejo de datos. Sin embargo, persisten desafíos, especialmente en términos de planificación estratégica y la necesidad de demostrar el ROI y eficacia en resultados.

El entorno publicitario español, marcado por su alta atomización y la preferencia por agencias especializadas, pone en evidencia el creciente interés de los anunciantes por modelos de colaboración más integrados. Aunque el 78% de los anunciantes trabaja actualmente con agencias por especialidad, el porcentaje de quienes prefieren este modelo a futuro baja al 60%.

Además, el 93% de los anunciantes declara estar satisfecho con su agencia de medios, y un 78% no contempla un cambio a corto plazo. Estos datos reflejan la estabilidad y confianza que estas agencias han logrado construir, en un contexto donde la capacidad de adaptarse rápidamente a los cambios y la incertidumbre es cada vez más crucial.

Según el estudio, los retos futuros de las agencias de medios incluyen reforzar sus capacidades en el manejo de datos, demostrar la eficacia de sus estrategias y adaptarse a las nuevas tendencias tecnológicas, como la inteligencia artificial, que promete transformar el panorama publicitario.

Havas Media, Carat y dentsu X lideran el ranking de las agencias de medios más destacadas, tanto en percepción entre anunciantes como en valoración de clientes. La edición 2024/25 del AGENCY SCOPE reafirma así la relevancia de las agencias de medios en la construcción de estrategias publicitarias efectivas y adaptadas a un entorno en constante evolución.

El papel de las agencias creativas en un mercado en evolución

Por su parte, las agencias creativas también desempeñan un papel destacado en el ecosistema publicitario español. Según el AGENCY SCOPE 2024/25, la duración media de la relación entre anunciantes y agencias creativas se sitúa en 5,4 años, ligeramente por debajo de las agencias de medios, pero reflejando igualmente un alto nivel de estabilidad y confianza.

Entre los atributos más valorados en las agencias creativas, los anunciantes destacan la creatividad como el factor clave, junto con la capacidad estratégica y el entendimiento del negocio del cliente. Sin embargo, áreas como la integración de campañas omnicanal y el uso efectivo de datos para la personalización de mensajes se identifican como desafíos a superar.

En cuanto al ranking de percepción, McCann lidera el listado como la agencia creativa mejor valorada, seguida de Ogilvy y David. Estas agencias han logrado consolidarse gracias a su capacidad para combinar creatividad con resultados medibles y estrategias innovadoras.

Un aspecto relevante es el enfoque en la sostenibilidad y el impacto social, que están ganando protagonismo en las demandas de los anunciantes hacia sus agencias creativas. Las marcas buscan socios estratégicos que puedan incorporar valores éticos y sostenibles en sus campañas, generando una conexión más profunda con los consumidores.

El informe también subraya la importancia de la colaboración entre agencias creativas y de medios para ofrecer soluciones integradas. La capacidad de trabajar de manera conjunta y alineada, aprovechando fortalezas complementarias, será fundamental para enfrentar un mercado cada vez más competitivo y complejo.

“Los desafíos para anunciantes y agencias se centran en hacer frente a la incertidumbre y a los numerosos cambios que están transformando nuestra industria. Una edición más, el AGENCY SCOPE contribuye a entender mejor las relaciones entre las marcas, sus agencias y todo el ecosistema de partners con los que trabajan”, comenta César Vacchiano, presidente y CEO de SCOPEN.

“La última edición del AGENCY SCOPE afianza tendencias que ya observamos en ediciones pasadas, como la creciente importancia del entorno digital y sus distintos verticales asociados al performance, la notable atomización del mercado (especialmente para un mercado del tamaño de España), el elevado número de agentes con los que trabaja cada cliente, el modelo de trabajo consolidado de especialización por disciplinas, y el valor cada vez mayor de la planificación estratégica, entre otros”, concluye Héctor Abanades, Research & Studies Manager de SCOPEN.

Tanto las agencias de medios como las creativas están demostrando su capacidad de adaptación y liderazgo en un entorno publicitario en constante transformación, consolidando su papel como aliados estratégicos indispensables para las marcas en España.

Nota de prensa