¿Podría ser 2023 el año en que el gaming se convierta en un canal de medios publicitario plenamente maduro?

Puede que sea un poco prematuro decir "totalmente maduro", pero el mercado de la publicidad In-Game seguirá ganando impulso en los próximos años. En 2022, los principales players de la publicidad digital empezaron por fin a tomarse en serio el gaming, y se sentaron las bases para el crecimiento de la publicidad programática In-Game gracias a una actualización largamente esperada de los estándares de publicidad In-Game de la IAB y el MRC.

El escenario también está preparado para que la publicidad In-Game se extienda a los juegos de consola, e incluso podríamos ver el debut de la primera plataforma de venta dedicada al gaming, lo que podría significar la disponibilidad de la publicidad In-Game intrínseca a través de intercambios abiertos y no sólo a través de PMP o compras directas.

Establecer normas

Uno de los avances más significativos para los anuncios intrínsecos en juegos (es decir, anuncios que aparecen dentro del juego en lugar de en formatos más tradicionales de visualización y vídeo) se produjo en junio, cuando la IAB y el MRC actualizaron sus normas sobre anuncios en juegos por primera vez desde 2009.

Las nuevas normas redefinen las impresiones válidas de anuncios In-Game y establecen criterios para medir su colocación. Los profesionales del marketing venían reclamando una mayor estandarización de los medios In-Game desde 2020, cuando el canal gaming explotó durante la pandemia. Los publishers también querían establecer normas para animar a más anunciantes de marca a entrar en el gaming.

Atraer más marcas es una de las principales prioridades de los publishers de juegos. Históricamente, la mayor parte de la publicidad In-Game ha sido comprada por desarrolladores rivales que buscaban atraer a los players hacia sus propios juegos. Además, las grandes marcas suelen tener presupuestos más elevados.

Asentando los “conductos”

Tras la publicación de las nuevas normas, varias empresas publicitarias de renombre lanzaron ofertas especializadas en gaming. En agosto, The Trade Desk creó un equipo para ayudar a los anunciantes a comprar inventario publicitario de videojuegos en móviles, consolas y PC. Según Natrian Maxwell, director general de canales emergentes, The Trade Desk espera que la publicidad de videojuegos suponga para la empresa un negocio de 100 millones de dólares en los próximos cuatro o cinco años.

Las agencias, entre ellas Omnicom Media Group y Publicis, también anunciaron ofertas especializadas en gaming para los compradores a lo largo de 2022.

Mientras tanto, en el lado de la venta, las plataformas de publicidad en juegos han anunciado asociaciones estratégicas y han fijado ambiciosos objetivos para sus negocios.

Anzu llegó a acuerdos exclusivos de venta de anuncios en juegos con NBCU en los mercados de EE.UU. y el Reino Unido y con Entravision en Latinoamérica. Anzu también se asoció con IAS para proporcionar mediciones de la calidad de los medios para el inventario de anuncios In-Game, incluida la medición de la Viewability y el tráfico no válido. En noviembre, Bidstack habló con AdExchanger sobre sus planes de crear un SSP dedicado a los anuncios In-Game. Bidstack también se asoció con XAXIS, de GroupM, para conectar el DSP de esta última con el inventario de anuncios para juegos de Bidstack y se asoció con Adscholars y MMP Worldwide para reforzar su oferta programática en los mercados de India y Oriente Medio y Norte de África, respectivamente.

Nuevos horizontes

Por el lado de los publishers, los juegos online adyacentes al metaverso, como Roblox y Fortnite, siguen acaparando titulares por sus activaciones de marca en el juego (y a veces por sus infracciones de la ley COPPA). Además de trabajar con marcas como Invisalign para crear experiencias de gaming de marca, Roblox anunció su intención de desplegar anuncios In-Game a través de sus entornos virtuales de cara a 2023. Y Fortnite se ha establecido como líder en asociaciones con marcas a través de su uso de skins y activos de marca.

Aunque la publicidad es omnipresente en los juegos free-to-play para móviles y online desde hace años, la última frontera para los anuncios In-Game son los juegos de consola. Los anunciantes quieren estar en la pantalla más grande de la casa -de ahí el crecimiento de CTV- y las videoconsolas son su billete para llegar a los jugadores a través de sus televisores.

Este año, los gigantes de las consolas Sony y Microsoft anunciaron planes para introducir anuncios en los juegos gratuitos de PlayStation y Xbox. Microsoft ya ha presentado una patente para ofrecer anuncios personalizados a los jugadores a través de sus consolas Xbox y su servicio de gaming en la nube.

Pero no espere que la programática se apodere de los juegos de consola AAA más vendidos, como Call of Duty, por el momento. Esa perspectiva aún parece lejana en el horizonte.

Consolidación y regulación

Hablando de Call of Duty, Microsoft generó una gran expectación a principios de 2022 con el anuncio de su plan para adquirir Activision Blizzard, publisher de Call of Duty.

Junto con la adquisición por parte de Microsoft de la empresa de videojuegos ZeniMax Media y su filial de publishers de juegos AAA Bethesda Softworks el año pasado, el acuerdo con Activision Blizzard parecía el siguiente paso lógico para construir una fortaleza inexpugnable de contenidos de gaming. Y con la compra de la empresa de tecnología publicitaria Xandr a finales de 2021, Microsoft parecía preparada para monetizar su biblioteca de contenidos exclusivos con anuncios.

Pero los anunciantes no son los únicos que se están tomando el mercado del gaming más en serio que nunca. Los reguladores de todo el mundo también están prestando más atención a la consolidación entre las empresas de videojuegos.

Un ejemplo: a principios de diciembre, la Comisión Federal de Comercio presentó una demanda para impedir el acuerdo entre Microsoft y Activision Blizzard por motivos antimonopolio, en concreto, la posibilidad de que Microsoft convirtiera los juegos de Call of Duty en exclusivos de Xbox, como pretende hacer con la propiedad intelectual de Bethesda.

El acuerdo Activision Blizzard también se enfrenta al escrutinio de los organismos reguladores del Reino Unido y la UE, e incluso algunos jugadores han presentado demandas para intentar echar por tierra el acuerdo.

Microsoft no es la única empresa de gaming que atrae la atención de los reguladores. A finales de diciembre, la FTC llegó a un acuerdo de 520 millones de dólares con Epic Games por las supuestas violaciones de Fortnite de la Ley de Protección de la Privacidad Online de los Niños y el uso de patrones oscuros en sus microtransacciones dentro del juego.

A medida que el mercado publicitario de los videojuegos siga creciendo hasta 2023, podría verse sometido a un escrutinio aún mayor por parte de los reguladores, deseosos de proteger a los jugadores de las prácticas más turbias de la industria publicitaria.

Quizá en el gaming, como en la vida real, la madurez conlleve más responsabilidad.

Fuente: AdExchanger