La empresa de AdTech EMX, junto con su empresa matriz Big Village, se declararon en quiebra en el estado de Delaware. Se trata del último capítulo de una larga lista de problemas financieros a los que se enfrenta la plataforma de suministro.

Se ha sabido que EMX cerró la mayoría de sus operaciones y despidió a casi todos sus empleados el jueves pasado, según una fuente familiarizada con el asunto que pidió permanecer en el anonimato. EMX sigue empleando a un reducido número de trabajadores, pero no está claro si la empresa seguirá funcionando de alguna manera mientras atraviesa el proceso de quiebra. Según la fuente, no está claro qué entidad que opera bajo el paraguas de Big Village era la propietaria de la deuda acumulada como resultado de los impagos de los publishers.

Big Village está respaldada por la empresa de capital riesgo Lake Capital Partners, responsable de la decisión de declararse en quiebra. Lake Capital había estado buscando un comprador, pero no lo consiguió.

Big Village se conocía anteriormente como ENGINE antes de su cambio de marca en junio de 2022. EMX se fundó en 2018, cuando ENGINE adquirió el marketplace publicitario automatizado bRealTime y la plataforma de datos Clearstream y los combinó en una sola entidad para impulsar su negocio programático.

En el momento de declararse en quiebra, EMX debía al menos a dos publishers, ambas plataformas de gestión publicitaria, unos 750.000 dólares por impresiones publicitarias que la empresa había facilitado, según dos personas familiarizadas con el asunto. Estas empresas han solicitado el anonimato porque no están autorizadas a hablar de asuntos jurídicos y financieros delicados. Es posible que EMX también deba dinero a otros publishers, según las fuentes, una afirmación reforzada por una serie de quejas que se remontan a meses atrás en un hilo de Reddit sobre operaciones publicitarias y entrevistas con expertos del sector.

La plataforma de gestión publicitaria CafeMedia dejó de abastecerse de la demanda de EMX hace aproximadamente 18 meses, después de que su creciente perfil de riesgo hiciera saltar las alarmas de CafeMedia, según declaró su director de estrategia, Paul Bannister. En enero, EMX también fue objeto de una demanda de la empresa de medios CPX Digital, que reclamaba 5 millones de dólares en dinero impagado derivado de un acuerdo de 2016 en el que EMX adquirió el negocio de pujas en tiempo real de CPX Digital. Ni Big Village ni EMX pudieron ser contactados para hacer comentarios.

La declaración de quiebra se produce mientras el sector de la publicidad digital sigue contrayéndose, lo que lleva a publishers, proveedores de AdTech y agencias a recortar gastos mediante despidos y ajustes presupuestarios. Los retos a los que se enfrenta EMX se derivan, en parte, del creciente énfasis en la optimización de la cadena de suministro dentro del ecosistema AdTech. La empresa tuvo problemas para diferenciar su valor del de sus homólogas, según una persona familiarizada con su negocio.

Las dificultades de pago de EMX comenzaron el verano pasado

Dos plataformas de gestión publicitaria con las que se contactó empezaron a tener problemas de pago con EMX el verano pasado. Ambas empresas operan con un plan de pago neto a 60 días, por lo que ninguna de ellas empezó a tomar medidas serias hasta principios de otoño. Ambas empezaron a reducir la demanda que obtenían a través de EMX. Cuando las empresas se pusieron en contacto con EMX, recibieron respuestas repetitivas del personal de comunicación, reconociendo el problema del impago y asegurando que se abordaría.

Como plataformas de gestión publicitaria, ambas empresas gestionan la monetización de la publicidad de miles de publishers. Cuando un proveedor anterior a ellas, como EMX, se declara insolvente y no puede pagar el dinero que debe por las impresiones publicitarias servidas, las plataformas de gestión publicitaria suelen estar protegidas por un concepto denominado responsabilidad secuencial. La responsabilidad secuencial garantiza que, si la entidad superior no paga el dinero adeudado, las empresas que se encuentran debajo de esa empresa no están obligadas a pagar a las empresas situadas más abajo de ellas. Por ello, en estas situaciones, los publishers que se encuentran al final del ecosistema suelen acabar sin compensación cuando los proveedores de AdTech se declaran en quiebra.

Sin embargo, algunas plataformas de gestión publicitaria emplean herramientas para garantizar que sus publishers reciban el pago en caso de insolvencia. Mediavine, por ejemplo, utiliza una herramienta llamada BidShield para proteger a sus publishers, reservando ingresos en el curso de transacciones típicas para crear una hucha con la que pagar a los publishers en situaciones como ésta. También CafeMedia promete cubrir a sus publishers asociados en caso de insolvencia.

"Se supone que estamos eliminando el dolor y la complejidad de estas relaciones y estos problemas", dijo Bannister. "Para eso nos pagan".

EMX fué demandada por CPX Digital en enero

CPX Digital presentó una demanda contra EMX en enero en busca de 5 millones de dólares en dinero no pagado. En 2016, EMX compró el negocio de ofertas en tiempo real de CPX Digital y, según los términos de la transacción, acordó pagar 40 millones de dólares por adelantado con la posibilidad de dos pagos de ganancias contingentes a los objetivos de rendimiento, según la demanda.

Cuando EMX alcanzó el primer objetivo de rendimiento, pagó a CPX Digital 3,4 millones de dólares en 2017. CPX Digital alega que EMX no pagó los 5 millones de dólares cuando la empresa alcanzó su segundo objetivo de rendimiento. CPX Digital inició procedimientos legales para recuperar el dinero adeudado en septiembre de 2020, ganó el arbitraje en diciembre de 2022 y demandó en enero para recibir los 5 millones de dólares adeudados, más 1,1 dólares por daños y perjuicios.

La resolución lastró la ya de por sí difícil situación financiera de Big Village y EMX, lo que llevó a su eventual declaración de quiebra el pasado miércoles.

Fuentes: AdWeek, AdExchanger