A medida que la IA ha ido ganando terreno, también lo ha hecho un viejo problema para la industria publicitaria: los junk sites o sitios webs basura.

Aunque la basura en Internet no es un problema nuevo -el término "clickbait", por ejemplo, lleva utilizándose desde 2006-, el discurso en torno a los made-for-advertising (MFA) permaneció en silencio durante años. Sin embargo, todo cambió cuando un informe de NewsGuard de junio identificó 49 webs de noticias e información "que parecen estar escritos casi en su totalidad por software de IA". En agosto, esta cifra había superado los 400.

Además de generar "un lenguaje anodino y frases repetitivas", NewsGuard detectó que algunas de las webs publicaban cientos de artículos al día, con temas que abarcaban la política, el entretenimiento, la salud, las finanzas y la tecnología. Resulta desconcertante que algunos de estos sitios "promuevan falsos discursos", lo que exacerba los temores de que la IA pueda utilizarse con fines maliciosos. Es comprensible que esto sea alarmante para todos los usuarios de Internet, pero ¿qué significa para los ad networks?

Lo más grave es que varios de las webs identificadas por NewsGuard y alimentadas por inteligencia artificial ofrecían publicidad. De hecho, Gordon Crovitz, cofundador de NewsGuard, declaró a The Wall Street Journal que algunos de los sites parecían haber sido creados específicamente para beneficiarse del ad network de Google, y lo estaban consiguiendo. "El problema de los junk sites creados con IA es que los anuncios que aparecen en ellos pueden funcionar", explica Jaysen Gillespie, responsable head of analytics & data science at RTB House. "A diferencia del fraude que utiliza tráfico no humano, los junk sites pueden captar una audiencia humana real", lo que pone de relieve la posible influencia de estos sites potencialmente peligrosos.

El poder de atracción de estos sites generados por IA plantea algunas cuestiones críticas para el AdTech, de las cuales quizá la más obvia sea la seguridad de las marcas.

Ni que decir tiene que ninguna marca quiere que sus anuncios aparezcan junto a contenidos peligrosos, engañosos o incluso inapropiados, y los junk sites generados por IA parecen ser una triple amenaza. Aunque la principal responsabilidad de un ad network es, aparentemente, conseguir compradores para las ad network y poner a disposición de los anunciantes el inventario adecuado a su presupuesto y audiencia, ¿podría ir más allá su responsabilidad?

Dado que los ad networks ya requieren un elemento de intervención humana, ¿les corresponde a ellas analizar los espacios publicitarios para detectar posibles contenidos basura? Yang Han, co-founder & CTO of StackAdapt, cree que sí, y afirma que "una de las responsabilidades más importantes de los ad networks es garantizar que los publishers de su ecosistema sean examinados en cuanto a calidad, seguridad de marca y contenido original".

Han sostiene que esta responsabilidad se extiende a las webs generadas por IA, haciendo especial hincapié en la cuestión de la originalidad. "Las webs impulsadas por IA no aportan ningún valor diferenciado, ya que los algoritmos de IA suelen proceder de una serie de APIs disponibles de forma limitada en Internet".

Gillespie, sin embargo, sostiene que "el impulso para retirar un junk site de un ad network debe venir de los anunciantes, que no quieren que la marca esté junto a estos contenidos". Teniendo en cuenta que no todos los anunciantes utilizan ad networks, parece lógico que sean los propios anunciantes quienes tomen las riendas para garantizar que sus anuncios se mantengan alejados de webs dudosas.

Pamela Ibarra, vicepresidenta de InMobi, sostiene que, independientemente de la responsabilidad, los MFAs -con o sin IA- debe ser matizada. Ibarra asguraba: "Un link farm no es tan útil, pero un carrusel de páginas individuales, digamos, con trajes de Taylor Swift y un anuncio en cada una de ellas, ¿quién puede decir si eso es malo o bueno? Si el usuario sigue haciendo click en cada nueva página, está mostrando intención, así que ¿la monetización es negativa?". Ibarra concluye que "el gran problema de todos estos sites es la amenaza que suponen para la experiencia del usuario, que es la perdición de la publicidad".

Sea como fuere, adoptar un enfoque proactivo para examinar los junk sites basados en IA puede ser una tarea meritoria para los ad networks. En la actualidad, se calcula que el 21% de las impresiones publicitarias van a parar a webs creadas para la publicidad, con un coste de unos 13.000 millones de dólares en todo el mundo. Si los ad networks asumieran la responsabilidad de identificar y excluir las webs peligrosas, podrían contribuir a garantizar la calidad de los emparejamientos que realizan, lo que podría ser fundamental para preservar su reputación. Han, de StackAdapt, sostiene que "permitir la monetización de webs (basura generada por IA) pone a Internet en riesgo de quedar sumergida en contenidos de escaso valor", lo que podría diluir la calidad del inventario publicitario en detrimento tanto de las marcas como de los anunciantes. Han subraya que la falta de intervención podría acarrear problemas a los ad networks, ya que la proliferación de MFAs impulsados por IA podría socavar "la confianza en estas redes a la hora de ofrecer usuarios de alta calidad".

Gillespie, de RTB House, coincide y defiende que los junk sites impulsados por IA podrían brindar a los ad networks la oportunidad de volver a centrarse en la calidad del inventario publicitario con el que trabajan. "Históricamente, los ad networks se han esforzado por maximizar el alcance", señala Gillespie. "Ahora sería un momento propicio para que los ad networks con visión de futuro se inclinaran por mejorar primero la calidad y después el alcance".

En última instancia, la regulación de la IA plantea un problema gigantesco para el sector AdTech y es muy poco probable que los ad networks puedan ofrecer una solución definitiva. Sin embargo, como el incentivo que hay detrás de las webs generadas por IA es la monetización, los ad networks están en cierta posición de poder. Al eliminar este incentivo, estas redes pueden ayudar a preservar la integridad y la calidad de los contenidos en Internet, una hazaña que los gobiernos y las empresas pueden tener dificultades para llevar a cabo durante algún tiempo.

Fuente: Exchangewire