La inversión en marketing en España en 2023 fue de 31.891 millones de euros, un 4,9 % más que los 30.415 de 2022. La cifra supone un 2,13 % del PIB, frente al 2,16 % que representaba un año antes. 2023 continúa siendo un año de recuperación y crecimiento por tercer año consecutivo, muy similar al crecimiento del año anterior, pero todavía sin recuperar las cifras que se registraban en 2019 y que superaban los 33.000 millones de euros.

Si se descuenta la inflación (del 3,1 % en 2023), el crecimiento real de la inversión en marketing es muy moderado, del 1,8 %. 

La Publicidad, Comunicación y Promoción supone el 59,6 % del total invertido en marketing (prácticamente manteniendo el nivel de 2022, cuando se sitúo en el 59,5 %). La segunda partida en 2023 fue el Coste de Personal de marketing, el 12,9 % del total, seguida de Marca y Relaciones con Clientes, que supuso el 11,6 %. La inversión en Precio (Descuentos) cae ligeramente al 9,9 %, y la inversión en Investigación y Consultoría de marketing supuso el 5,9% restante.

Todos los apartados tienen comportamientos positivos: El mayor crecimiento porcentual se produjo en Investigación de Mercados y Consultoría (+7,6 %); seguido del Coste de Personal en Funciones de Marketing (+5,7 %); la inversión en Publicidad y Comunicación (+5,0 %); la destinada a Descuentos de Precio (+3,4 %), que vuelve a crecer después de varios años de fuertes descensos; y la inversión en Marca y Relación con Clientes (+3,0 %).

El crecimiento de la inversión del 4,9 % se debe sobre todo a la Publicidad, que aporta un 2,95 % mientras que costes de Personal representó un 0,73 %, Investigación de Mercados supuso un 0,44 %, Marca y Relación con Clientes un 0,36 % e Inversión en Precios (Descuentos) un 0,35 %. 

El Coste de Personal en marketing aumentó un 3,63 % con respecto a 2022. En total, la industria da trabajo a 127 299 personas, un 3,63 % más que en el ejercicio anterior y la inversión en personal creció un 5,7 % hasta los 4124,5 millones de euros.

El Marketing Digital tuvo en 2023 una inversión de 3640 millones de euros, creciendo un 6 % sobre el año anterior, y alcanzando el 11,4 % del total de la inversión en marketing, aumentando una décima respecto el año anterior (11,3 %). Lo digital representa el 19,2 % del total invertido en publicidad, y el 61,7 % del total de la publicidad en medios convencionales.

El 78 % del Marketing Digital es Publicidad en internet. Los 3640 millones de euros de inversión se reparten en un 29,4% a Display y Vídeo; un 26,4% destinado a Enlaces Patrocinados; el 22,8% a Comunicación Digital y el 21,7% a RRSS.

El AMES pronostica que la inversión en Marketing crecerá en 2024 un 5 %, hasta unos 33 500 millones de euros, recuperando así los niveles registrados en 2019.

Conclusiones y previsiones de cara a 2024

• En 2023 la inversión en Marketing creció un 4,9 %, y se mantiene la línea de recuperación y crecimiento por tercer año consecutivo, igual al experimentado el año anterior (4,9 %).

• Si se descuenta la inflación (del 3,1 % en 2023), el crecimiento real de la inversión en marketing es muy moderado, del 1,8 %. El crecimiento también fue inferior al PIB.

• Todos los apartados tienen comportamientos positivos: El mayor crecimiento porcentual se produjo en Investigación de Mercados y Consultoría (+7,6 %); seguido del Coste de Personal en Funciones de Marketing (+5,7 %); la inversión en Publicidad y Comunicación (+5,0 %); la destinada a Descuentos de Precio (+3,4 %), que vuelve a crecer después de varios años de fuertes descensos; y la inversión en Marca y Relación con Clientes (+3,0 %).

• La inversión en Marketing lleva tres años seguidos de crecimiento, y en los últimos años experimenta notables variaciones en sus partidas. Los mayores incrementos están en los Costes de Personal, Investigación de Mercados y Consultoría de Marketing, y Marca y Relación con los clientes. Crece en menor medida la de Publicidad, Comunicación y Promoción, aunque sigue siendo la principal partida, con el 59,6 % del total. Y se reduce relativamente la Inversión en Precio (Descuentos).

• El comportamiento de todas las variables en 2024 es positivo y, aunque hay bastantes incertidumbres, la tendencia apunta a un crecimiento del 5 %, por encima del PIB (2,8 %) y la inflación prevista (2,9 %).

Nota de prensa