IAB Spain, la asociación de publicidad, marketing y comunicación digital en España, ha presentado hoy la décima edición del Estudio de Ecommerce 2023, liderada por la Comisión de e-commerce de IAB Spain y elaborada por Elogia. El estudio tiene como principal objetivo medir la evolución y las principales tendencias del mercado del comercio electrónico en España.

Según el estudio, el 77% de los internautas españoles usa internet como canal de compra, lo que  representa alrededor de 26 millones de individuos. La penetración sigue siendo más alta entre las  mujeres (80%) que entre los hombres (75%), en línea con ediciones anteriores del estudio. Los jóvenes de 16 a 34 años se mantienen como el target que más compra online, mientras que los más seniors tienen la menor penetración.  

El 63% realiza sus compras de manera híbrida y sigue siendo la opción por la que se decanta un 80% para sus compras en el futuro. Distinguiendo por edades, los jóvenes compran significativamente más por internet, mientras que, a partir de los 35 años y a medida que aumenta la edad, la tienda física predomina como canal de compra.

El estudio pone de manifiesto que aumenta ligeramente la frecuencia de compra y el gasto promedio por acto de compra. Pasamos de comprar 2,8 veces/mes en 2022 a 3,4 veces/mes en 2023 y de gastar 69€ por compra en 2022 a 82€ en 2023. Los compradores de 25-34 años son los que compran de manera más intensiva, con una frecuencia de 5,5 veces/mes y un gasto promedio de 124€.

Principales drivers y dispositivos de compra

Los principales drivers de la compra online, según el estudio, son la conveniencia, la amplia oferta/surtido y las  ofertas/precio. La confianza también es un aspecto importante para la mayoría de los  compradores online (75%), y se basa principalmente en la experiencia previa, las formas de pago  seguras y la confianza en la web y en la marca. 

El ordenador se mantiene como el principal dispositivo de compra online (77%), seguido del móvil (65%). Más del 80% de los compradores mayores de 45 años realiza sus compras a través del ordenador, mientras que el móvil aumenta su penetración +6pp respecto a 2022 y destaca entre las mujeres y los compradores más jóvenes. Moda (77%), Viajes/Estancias (63%), Entretenimiento/Cultura (62%) y Alimentación (58%), son las categorías más compradas. 

Journey de compra

• Búsqueda de información 

Internet sigue siendo el canal principal de búsqueda de información para 9 de cada 10 compradores online y se mantiene respecto a 2022 (93%). Los marketplaces como Amazon, Ebay o AliExpress continúan como la fuente de información de referencia para los usuarios: 6 de cada 10 compradores (59%) buscan información directamente en estos sites.  

• Influenciadores 

Las recomendaciones por internet (60%), los amigos/conocidos/familiares (56%), los buscadores (50%) y la web de la marca (46%) se mantienen como los principales influenciadores de la compra online. Este año destaca el incremento del canal SMS/WhatsApp (+11pp vs 2022). 

• Drivers de elección de un e-commerce 

El precio, las ofertas, el servicio postventa y los plazos de envío son los principales drivers de elección de un e-commerce. Crece la importancia que los consumidores dan a las facilidades para hacer devoluciones de sus pedidos, que escala hasta la 2ª posición entre los aspectos más relevantes de un e-commerce (4ª posición en 2022). 

• Comportamiento postventa  

El tiempo de espera aceptable para recibir una compra online se mantiene respecto a 2022 en 3,2 días, y 8 de cada 10 compradores consideran que deberían recibir sus pedidos antes de 5 días. El 41% de los compradores online conoce el servicio de realidad virtual, pero solo el 24% de ellos lo ha utilizado alguna vez, especialmente los más jóvenes. 

La industria digital

Los profesionales de la industria digital señalan como los aspectos más importantes para un  e-commerce los precios competitivos, la calidad, el servicio al cliente y el poder facilitar devoluciones y cambios. Además, apuntan que el tráfico de los e-commerce procede principalmente de los buscadores (38%) seguido de las redes sociales y al acceso directo a la web del Ecommerce (34%) y publicidad online (31%).

El estudio también revela que 6 de cada 10  profesionales ya tienen o piensan integrar alguna plataforma de live shopping, GPT o realidad virtual. Live Shopping ocupa una posición más alta en cuanto a integración (51%) y crece con respecto a 2022 +12pp (39% en 2022). 

Ramón Montanera, Data Strategy de Elogia, declara: “A nivel marca, antes utilizábamos los retailers y los medios de comunicación generalistas para llegar a nuestro público objetivo, pero ahora tenemos que llegar a nuestra audiencia a través de mucho otros canales para impactarles. Actualmente, ya podemos ofrecer nuestros productos directamente al comprador a través del canal online, lo que nos permitirá, adicionalmente, construir relaciones largas y duraderas con los usuarios”.

“El estudio nos muestra que el e-commerce se consolida estabilizándose la penetración de compradores porcentualmente, pero aumentando la frecuencia de compra y el ticket promedio, lo que nos indica que no podemos ofrecer sólo precio o gama, sino que tenemos que apalancarnos  en conveniencia, confianza y recomendaciones”, dice.

Nota de prensa.