IAB Spain, la asociación de publicidad, marketing y comunicación digital en España, ha presentado hoy el I Estudio sobre el Estado de la Privacidad Digital de IAB Spain, iniciativa llevada a cabo por la Comisión de Data. El estudio está patrocinado por Publicis Groupe/ERIS y Wemass, y ha sido elaborado en colaboración con el instituto de investigación Elogia. 

El documento analiza la percepción que los usuarios tienen sobre la privacidad digital. También  profundiza en cuál es el nivel de compresión y entendimiento que tienen los usuarios y profesionales de la industria de la publicidad digital en esta materia, además de observar los retos que a futuro presenta la gestión de datos. 

Percepción de la privacidad en el entrono digital

A 7 de cada 10 internautas les preocupa su privacidad y el almacenamiento de sus datos en internet. La mayoría considera que son los buscadores de internet (72%) y las empresas/marcas de las webs que visitan (71%) quienes tienen acceso a los datos de su navegación, y piensan que los principales usos que les dan a dichos datos son: recopilar información sobre ellos (70%), personalizar la publicidad (69%) y venderlos a terceros (64%). El estudio también revela que 6 de cada 10 internautas conocen el RGPD, especialmente los mayores de 40 años, con hijos en casa y estudios universitarios.

En lo que se refiere a profesionales del sector, casi 9 de cada 10 consideran que se están recogiendo bien los datos de navegación de su site. El 72% declara que sus clientes han mejorado la percepción de la privacidad desde la aceptación de las cookies, aunque 1 de cada 2 considera que solo algunos de sus clientes son conscientes del uso se les da a dichos datos. Además, el 47% de considera que, para sus clientes, el nuevo Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) ha mantenido los mismos niveles de privacidad en internet. Mientras que para el 38% lo ha  aumentado y para el 15% lo ha disminuido. 

Gestión de la privacidad

El 70% de los internautas cree que es necesario aceptar las cookies para acceder a determinados  contenidos. Los principales beneficios de aceptar las cookies que perciben los internautas son:  contenidos más personalizados (42%), anuncios/ publicidad personalizada (38%), registro de datos  anónimos para fines estadísticos (31%) y poder ver la pantalla completa tras desaparecer el aviso de cookies (27%). Además, 6 de cada 10 internautas creen que las páginas web subsisten gracias a la publicidad que muestran a los internautas. La mitad de ellos considera que, al ceder sus datos, están ayudando a personalizar la publicidad y los contenidos que les muestran las webs. La mayoría de internautas (85%) prefiere tener acceso gratuito a los contenidos de una página web,  a pesar de tener que ver publicidad, especialmente los más seniors (91%). Por el contrario, un 15%  preferiría pagar para eliminar la publicidad. 

En lo relacionado con las cookies, un 46% de los profesionales de la industria cree que la mayoría de sus clientes las conocen, mientras que el 52% considera que solo algunos de ellos. También consideran que, generalmente, sus clientes son conscientes de las implicaciones que tiene aceptarlas, aunque el nivel de aceptación solo supera el 70% en el 15% de los casos, rondando el 31-50% en promedio. Entre los principales beneficios que los clientes esperarían al aceptar las  cookies se encuentran: descuentos (43%), dinero (36%), contenidos exclusivos (35%) y experiencia personalizada (33%). 

Registro y política de privacidad

Según el estudio, 1 de cada 2 internautas no lee la política de privacidad al registrarse en una página web, especialmente lo menos de 25 años (65%). Durante el registro, si les piden rellenar con sus datos demasiados campos, el 41% de los internautas no se registra en la web; el 36% lo hace aunque le molesta; el 18% entiende la necesidad de la web y los rellena sin mayor inconveniente; y el 5% no se plantea o no le importa cuántos datos le pidan 

Los profesionales del sector, por su parte, tienen la percepción de que solo algunos clientes leen  la política de privacidad al registrarse en una página web (59%), frente a un 24% que considera que la mayoría no la lee. El estudio establece que, actualmente, las herramientas que están  utilizando para recopilar y gestionar datos de cliente son: CMP (32%), ficheros de datos (31%) y  CRM (31%). Ante la desaparición de las cookies de tercera parte, el 47% de los profesionales  declara que seguirán recabando los datos a través de CMPs, seguido del registro de usuarios con  datos personales (45%) y el registro mediante otras plataformas (41%). 

Futuro de la gestión del datos

La información sobre gustos e intereses (77%), sociodemográficos (66%) y tiempo de conexión (59%)  son los datos que los internautas estarían más dispuestos a ceder. Aunque en menor medida, también cederían su ubicación (54%), su historial de navegación (54%) y el dispositivo desde el que se conectan (50%). A pesar de la elevada proporción de internautas que se muestran abiertos a ceder sus datos, menos del 20% se sentiría seguro haciéndolo y 6 de cada 10 consideran que la transferencia de datos de navegación de los usuarios entre empresas es poco o nada transparente.

Además, 1 de cada 2 profesionales de la industria de la publicidad digital cree que los internautas  estarían dispuestos a ceder sus datos de navegación si le ofreciesen una compensación a cambio,  siendo los descuentos (79%), el dinero (57%), los contenidos exclusivos (53%) y la experiencia  personalizada (51%) las que generan mayor interés. Las principales herramientas que las empresas del sector están considerando para recopilar y gestionar los datos del cliente en el futuro son las webs dinámicas (34%), webs Analytics (33%), CMP (32%)y CRM (30%). Además, el 58% de los profesionales se está planteando implementar tecnologías de automatización. 

Impacto en las empresas digitales

El 48% de los profesionales del sector considera que la medición de eficacia perderá capacidad tras dejar de usar las 3P cookies. Además, consideran que las tecnologías más afectadas debido a el RGPD son las de seguimiento y análisis de usuarios (40%), las plataformas de gestión y consentimiento (31%) y los sistemas de gestión de datos (30%). No obstante, el 40% señala que su compañía no está tomando ninguna medida para paliar la pérdida de datos; aunque sí mencionan algunas acciones para capturar cookies de primera parte: programas de fidelización (34%), formularios de registro y suscripción (33%), personalización del sitio web (27%) y encuestas/cuestionarios (26%). 

José Ramón Mencías, Data Solutions Lead en ERIS (Publicis Groupe), ha dicho: “Desde la Comisión de Data de IAB Spain, que tengo el privilegio de presidir, nos esforzamos por emprender diversos proyectos que contribuyan a un mejor entendimiento de esta fascinante disciplina. Este I Estudio sobre el Estado de la Privacidad Digital se ha diseñado con el propósito de abordar posibles discrepancias en las percepciones que pueden existir entre de usuarios y empresas, sobre un tema tan importante como la privacidad en internet y el impacto del marco regulatorio aplicado en mayo de 2018”.

“Basándonos en los resultados obtenidos, la Comisión abordará a través de distintos grupos de trabajo, acciones que permitan informar y concienciar sobre la importancia de la privacidad digital, alentando y promoviendo las mejores prácticas en la gestión de datos. Estamos altamente comprometidos con la creación de un entorno digital seguro y responsable para todos”, afirmaba.

En palabras de Plácido Balmaseda, director general de Wemass: “Desde Wemass estamos encantados de participar en este estudio que apuesta por valorar y dar visibilidad a la importancia que tiene la privacidad en nuestro sector, analizando no solo la parte que afecta al usuario, sino profundizando en cómo puede llegar a repercutir las decisiones tomadas en un sector cada vez más afectado por las continuas limitaciones. Intentar ayudar a buscar el punto de equilibrio es lo que nos ha motivado a formar parte de esta iniciativa”.

Nota de prensa