IAB Spain, la asociación de publicidad, marketing y comunicación digital en España, ha presentado hoy el Libro Blanco de Publicidad Nativa, elaborado por la Comisión de Publicidad Nativa de IAB Spain. Han participado en su elaboración las siguientes empresas asociadas: Jakala (Abel López), Outbrain (Jorge Martínez), Taboola (Isabela Balensiefer), Unidad Editorial (Irene Hernáez) y Wemass (Sandra Fuentetaja). 

Ventajas y objetivos

La Publicidad Nativa es una disciplina publicitaria propia de los medios digitales y que se adapta en forma y aspecto al entorno en el que aparece, en el que predominan los artículos y noticias del propio medio digital y donde conviven espacios para anuncios relevantes. Esto permite impactar al usuario con formatos menos intrusivos que los usados en la publicidad convencional. Es, por tanto, la ubicación y la propia apariencia adaptada a su entorno, la diferencia más notable de la Publicidad Nativa, frente a otras estrategias publicitarias.

Además, según establece el libro, otra de sus ventajas es que permite a los anunciantes establecer objetivos claros de tráfico y conversión y alcanzar otros beneficios únicos de este tipo de publicidad, entre los que se encuentran: 

• Mejorar la percepción de los usuarios sobre las creatividades.

• Generar mayor confianza, credibilidad y prescripción.

• Adecuar el mensaje a las audiencias, mediante la utilización de la tecnología y la integración en el medio. 

• Flexibilizar el proceso trabajando el funnel.

• Alcanzar mayor relevancia, gracias a los algoritmos, y mejorar la respuesta del usuario.

• Conocer hábitos de los usuarios y personalizar el contenido que se va a ofrecer.

• Permitir la recirculación eficiente de contenidos del editor para los lectores, generando más tiempo de navegación, clics y engagement por parte del usuario, ayudando así a los publishers a monetizar el nuevo inventario generado.

Buenas prácticas

Los objetivos de la Publicidad Nativa pueden tener distintos enfoques dependiendo del formato que se  utilice (vídeo, carrusel, imagen o GIF) y la fase del funnel que se contemple. En este sentido, el libro establece buenas prácticas a tener en cuenta cuando se lleven a cabo este tipo de estrategias: 

Native Ads en Upfunnel Awareness: En el Upfunnel, las acciones con tecnologías conectadas a inventario nativo tienen objetivos de notoriedad que pueden traducirse en KPIs como reach y visualizaciones, en caso de utilizar Native video ads. 

Native Ads en Midfunnel Trafico cualificado / Engagement: En una fase Midfunnel donde se busque engagement con la marca, los objetivos se centran en conseguir clics para llevar visitas cualificadas en las propiedades del cliente. En las fases del funnel que requieran la interacción de los usuarios, se recomienda tener un pixel para medir las acciones posteriores al clic como, por ejemplo, la llegada a la landing. La mayor parte de las herramientas de compra disponen de algoritmos que pueden utilizar la “visita a página” en forma de pixel para optimizar las campañas e incluso conectar herramientas de analítica con DSP. 

Native Ads en Lowfunnel Conversiones: Se debe tener en cuenta que los KPIs de conversión -como pueden ser la visita sin rebote, conversión y venta- no dependen solo del formato, sino del targeting empleado, know how y la medición. En el caso de utilizar Native ads para la fase Lowfunnel, es necesario implementar un pixel de conversión para que las plataformas de compra puedan medirlas y se puedan realizar optimizaciones en busca de mejorar el performance. 

Tecnología para Publishers Monetizacion y Engagement: Las tecnologías de compra nativa tienen herramientas más allá del funnel de estratégico. Se han creado módulos de inteligencia, como Outbrain Smartlogic o Taboola Feed, que son capaces de impulsar el tráfico orgánico de los soportes. Su funcionamiento se centra en personalizar el contenido mostrado y la experiencia de los usuarios que navegan por los soportes que adopten estas tecnologías.

Mesa redonda

Después de la presentación del nuevo libro blanco de IAB ha habido un debate moderado por Abel López, Activation Principal de Jakala, y protagonizado por Mariano Sarmiento, director de programática en Unidad Editorial; Pilar Valcárcel, Country Manager España y Portugal de Taboola, y Rafael Amieva, General Manager Spain & Portugal de Outbrain.

Durante la charla se pusieron encima de la mesa temas como cuáles son las tendencias de los formatos nativos, cómo las plataformas están planteando soluciones al uso de la IA generativa, qué aporta la publicidad nativa a otros formatos, por qué es tan difícil medirla y cómo están gestionando la nuevas políticas de consentimiento de datos para el público final.

Tanto Pilar Valcárcel como Mariano Sarmiento coincidían que en los nuevos formatos tienden al vídeo y a la personalización: “Los usuarios jóvenes se centran en estos formatos, cada vez es más importante la programática gracias a la eficiencia que tiene. Por lo que la personalización del usuario y la integración son clave para la publicidad nativa”.

“Estamos evolucionando mediante el uso de estrategias híbridas lo que nos permite tener un conocimiento general del usuario al que ajustar una campaña y personalizar la experiencia”, añadía Amieva. El experto también incidía en la importancia de homogeneizar la medición y viewability en nativo, “para aplicar nuevas estrategias en el mercado tenemos que conseguir estandarizar el mercado y hablar todos un mismo idioma. Ahí lAB tiene mucho que decir”.

Por su parte, Belén Acebes Arribas, Chief Operating Officer at IAB Spain, recogía el guante y hacía un llamamiento al sector para afrontar uno de los principales retos del 2024: “Ya estamos trabajando en esa comisión que tendrán como objetivo homogeneizar y encontrar un modelo que estandarice todo el campo de medición publicitaria”.

Nota de prensa