IAB Spain, la asociación de publicidad, marketing y comunicación digital en España, ha presentado hoy el Libro Blanco de Metaverso y Web3, elaborado por su Comisión de Metaverso. El objetivo de este libro es ayudar a entender el alcance del Metaverso y la Web3 para que los profesionales de la industria digital puedan plantear proyectos y experiencias inmersivas. Además, pone en valor la oportunidad que representa para las marcas hacer uso de nuevas tecnologías, posicionando a los consumidores como protagonistas de la experiencia y proporcionando nuevas fórmulas con las que crear y activar narrativas de alto impacto emocional y sensorial. 

Han participado en su desarrollo las siguientes empresas asociadas: Adage (Daniel Saikh), GroupM Nexus (Hugo Saavedra), Havas (Fernando Cano), MIO Group (Ana Domínguez), Normmal (Alberto Mínguez), Ogilvy (Leire López, Vania Liberoff y Joaquín García-Morato), PHD (Alba Masip), Playoffnations (María Guillén, Marc Pérez, Natalia Iglesias y Santiago Rodríguez), Produktia (Ramón Morera), Wunderman Thompson (Óscar Peña). 

Definición de metaverso e impacto en la publicidad

El metaverso es la nueva internet espacial en la que es posible crear nuevos productos y servicios digitales capaces de amplificar nuestros sentidos a través de experiencias interactivas tridimensionales. Una internet que combina, en diferentes grados de inmersión, el mundo real y el mundo virtual, y que es posible disfrutar bajo una identidad personalizable desde diferentes dispositivos y tecnologías visuales, hápticas, auditivas o de otro tipo.  

El impacto del metaverso en el sector publicitario es indiscutible ofreciendo nuevas oportunidades para las marcas y anunciantes en términos de alcance, interacción y experiencias de marca. Algunos de los beneficios más destacados son los siguientes: 

• Experiencias publicitarias inmersivas: Permite crear experiencias publicitarias inmersivas y altamente interactivas lo que genera una mayor conexión emocional y una mayor retención de marca. 

• Segmentación y personalización avanzadas: Los anunciantes pueden obtener datos más precisos y detallados sobre los usuarios, lo que les permite segmentar y personalizar sus mensajes publicitarios de manera más efectiva. 

• Publicidad nativa y patrocinios: Ofrece oportunidades para la integración de publicidad nativa y patrocinios en entornos virtuales. Las marcas pueden asociarse con desarrolladores de metaversos, juegos o eventos virtuales para mostrar su marca y productos de manera orgánica, lo que genera una mayor autenticidad y credibilidad en la mente de los usuarios.

• Interacción y participación del usuario: Permite a los usuarios interactuar directamente con la publicidad de manera activa. Pueden explorar, tocar, probar y comprar productos en entornos virtuales, lo que aumenta la participación y la posibilidad de conversión. 

Definición de Web3 e impacto en publicidad

La Web3 representa el concepto de la tercera generación de internet basado en la tecnología blockchain, la inteligencia artificial, el big data y la computación espacial. Su objetivo es hacer que la web y las aplicaciones procesen información de una forma casi humana y la experiencia de usuario sea mucho más enriquecedora. Se trata, además, de un estadio de internet cuya promesa reside en devolver el control y la propiedad de los datos a los usuarios. La Web3 permite a los usuarios tener el control y la propiedad de sus datos, en vez de confiar su protección y administración a las grandes empresas y corporaciones. Además, tiene un impacto significativo en el sector publicitario al introducir nuevos modelos y enfoques que cambian la forma en que se realizan las transacciones publicitarias y se llega a los consumidores. Algunos de los impactos clave de la Web3 en el sector de la publicidad son: 

• Eliminación de intermediarios: Permite transacciones publicitarias directas entre anunciantes y consumidores, esto puede reducir costes y proporcionar un mayor control y transparencia en el proceso publicitario. 

• Incentivos para la participación del consumidor: Introduce modelos en los que los consumidores pueden recibir recompensas directas por su participación en la publicidad, como ver anuncios o interactuar con contenido promocionado. Esto crea un entorno más equitativo en el que los consumidores pueden compartir el valor generado por su atención y datos personales. 

• Segmentación de audiencia mejorada: Los usuarios pueden elegir compartir datos específicos de manera voluntaria y recibir recompensas a cambio. Esto permite una segmentación más efectiva y relevante de los anuncios, lo que beneficia tanto a los anunciantes como a los consumidores. 

• Verificación de la autenticidad: La tecnología blockchain, fundamental en la Web3, proporciona un registro inmutable y transparente de las transacciones publicitarias. Esto puede ayudar a abordar problemas como el fraude publicitario y la falta de transparencia al permitir una verificación confiable de la autenticidad de los datos y las métricas publicitarias. 

Data y medición

El mundo publicitario ha experimentado una metamorfosis muy importante impulsada por innovaciones tecnológicas que han dado paso a un nuevo y desconocido paradigma: el Metaverso. Los espacios virtuales ofrecen nuevas oportunidades para la recopilación de datos y métricas, similar a la publicidad tradicional, pero con el potencial añadido de experiencias más atractivas, inmersivas y personalizadas para el usuario. El libro establece que existen varias formas de medir el impacto de la publicidad en el Metaverso: 

• Métricas de participación: Miden el tiempo de exposición a la publicidad, la interacción del usuario con la publicidad y las acciones realizadas, como hacer clic en enlaces o completar formularios.

• Métricas de conversión: Miden las ventas generadas directamente desde el Metaverso, el número de descargas o registros realizados después de la interacción con la publicidad, y el retorno de la inversión (ROI) de las campañas publicitarias. 

• Análisis cualitativo: Es importante realizar análisis cualitativos de la percepción y la experiencia de los usuarios con la publicidad en el Metaverso. Esto puede conllevar encuestas, entrevistas o análisis de sentimientos para comprender cómo se sienten los usuarios y cómo la publicidad afecta su actitud hacia la marca. 

Por su parte, la medición del impacto de la Web3 en la publicidad puede implicar evaluar cambios cualitativos y cuantitativos en la forma en que se realizan las transacciones publicitarias y se alcanza a los consumidores. Algunas métricas que se pueden considerar incluyen: el crecimiento y adopción de plataformas publicitarias basadas en la Web3; el volumen de transacciones publicitarias realizadas directamente entre anunciantes y consumidores; la participación del consumidor en las interacciones publicitarias y la recepción de recompensas; la evaluación de la calidad y la autenticidad de los datos publicitarios a través de tecnologías blockchain o el impacto en los costes y la eficiencia de las campañas publicitarias. 

Creación de un proyecto para el metaverso

Existe un consenso dentro de la Comisión para el Libro Blanco sobre Metaverso y Web3 acerca de las etapas imprescindibles que intervienen en el proceso de desarrollo de un proyecto para la nueva internet espacial. No existe una norma única dada la amplia y heterogénea naturaleza de los proyectos, pero sí unas etapas que son fundamentales que afectan al desarrollo de proyectos de esta naturaleza: 

• Elaboración de un briefing que explique el alcance de lo que se busca, qué impacto se quiere, a qué audiencia potencial y qué referencias. 

• Fase de conocimiento de marca para alinear el proyecto a los fines y propósitos de la marca. 

• Fase de ideación y validación de ideas, en colaboración con los diferentes stakeholders. • Fase de presupuestación económica preliminar y una fase de presupuestación final que incluye todo el proyecto técnico, arquitectura y conceptos.  

Nota de prensa