La inteligencia artificial (IA) lleva muchos años cambiando el mundo de forma sutil, y su integración se ha acelerado notablemente en los últimos 18 meses. El lanzamiento de ChatGPT en noviembre de 2022 marcó un punto de inflexión, ya que impulsó el reconocimiento generalizado de la IA.

Lo que esto significa para el marketing y la publicidad es que la IA y su subconjunto, el aprendizaje automático (ML), se están volviendo omnipresentes. Es fundamental hacer un buen uso de la IA para mantenerse un paso por delante de la competencia. Como resultado, las marcas y las agencias deben analizar la mejor manera de utilizar la IA de forma proactiva para obtener un mayor rendimiento, aumentar el retorno de la inversión e impulsar el crecimiento.

Un informe reciente de StackAdapt, en colaboración con ExchangeWire, muestra cómo los nuevos enfoques en el ámbito de la publicidad digital están impulsando un nuevo potencial de crecimiento. Una mayoría significativa, alrededor del 95% de los encuestados, está dispuesta a incorporar la IA a las plataformas de publicidad programática, aprovechando sus capacidades para mejorar el rendimiento de las campañas. Este informe de expertos pone de relieve el potencial de la IA para impulsar el crecimiento inmediato y a largo plazo. El mensaje principal es claro: las marcas y agencias que no adopten una estrategia integral de IA corren el riesgo de quedarse atrás.

Conceptos básicos: IA y ML en la publicidad

La IA en la publicidad programática se está imponiendo en el sector. Es importante tener la capacidad de controlar y accionar todos los botones como compradores de medios, pero disponer de IA permite optimizar y realizar análisis basados en datos más precisos y detallados. Con este paso del trabajo manual a un entorno más automatizado que aprovecha tanto el aprendizaje automático como la IA en programática, es importante entender qué es esta tecnología, qué beneficios ofrece y por qué conviene trabajar con socios programáticos que la estén utilizando.

El rápido crecimiento de la tecnología ha conectado y empoderado a los consumidores más que nunca. Como consumidores, nuestros hábitos han evolucionado: disponemos de múltiples dispositivos para consumir contenidos y queremos saberlo todo al instante, lo que nos convierte en personas más informadas, curiosas, exigentes e impacientes. Los profesionales del marketing están asumiendo este cambio y buscan constantemente formas de introducir modificaciones instantáneas en su estrategia digital en respuesta a esta evolución. Aquí es donde entran en juego el ML y la IA.

¿Qué es la IA?

La IA es la capacidad de las máquinas para procesar grandes cantidades de información y tomar decisiones en un corto período. Su beneficio es que, comparado con la toma de decisiones manual realizada por los humanos, que puede ser abrumadora, la IA es extremadamente rápida. El crecimiento de la IA en la publicidad está impulsado por señales de datos generadas ya sea por el tiempo o la forma en que los usuarios interactúan con sus dispositivos, así como por el tipo de contenido en línea que consumen. Esta capacidad puede usarse para ayudar a las plataformas de publicidad a transmitir mensajes de marketing más relevantes para los usuarios en cualquier momento y lugar.

¿Qué es el ML?

El ML utiliza los datos y los algoritmos para imitar la forma en que los humanos aprenden. Emplea algoritmos para procesar grandes cantidades de datos, e identifica y categoriza esta información para luego hacer un análisis informático útil e informativo. Algunas plataformas de publicidad usan el aprendizaje automático como una función adicional para identificar patrones en volúmenes masivos de datos en tiempo real. Esto les permite predecir los resultados de las campañas y, así, determinar los pasos a seguir para mejorar su eficiencia. Por ejemplo, el ML puede ayudar a los profesionales en retail marketing a identificar en qué etapa del embudo de compra están los usuarios, con base en las acciones que han realizado recientemente. Es una herramienta que también se puede usar para encontrar usuarios similares, conocidos como audiencias lookalike, que nunca han estado expuestos a la marca e ingresarlos en el embudo.

Cómo las plataformas programáticas aprovechan la IA y el ML

La IA y el ML empoderan a los profesionales en retail marketing para optimizar la publicidad programática al tomar decisiones a gran escala y adaptándose rápidamente a los cambios en la forma en que las personas consumen información. Cuando se usan juntas, estas tecnologías son muy poderosas debido a su capacidad para procesar grandes cantidades de datos de forma rápida y eficiente. Los datos se recopilan a partir de las solicitudes recibidas de los socios proveedores de la plataforma, de la puja en tiempo real, y de puntos de datos como la interacción de los usuarios con los anuncios vistos. El ML se aplica en el momento de una solicitud de puja para analizar e identificar patrones en el comportamiento del usuario que pueden utilizarse en tiempo real. Estos patrones identificados se utilizan después para tomar decisiones. La IA aplica el aprendizaje automático a cada campaña en la plataforma. Los patrones identificados se usan para predecir lo que es probable que hagan los usuarios en el futuro. Algunos ejemplos incluyen su capacidad para predecir proactivamente la probabilidad de inventario fraudulento, determinar el nivel de interés de un usuario antes de hacer una puja, u optimizar una campaña hacia cualquier KPI establecido.

Beneficios de la IA y el ML para la publicidad

La publicidad impulsada por IA permite que la IA y el ML se encarguen del trabajo pesado. Al identificar patrones en todas las campañas, la IA hace posible que los profesionales en retail marketing ejecuten anuncios programáticos muy optimizados. Según el informe de investigación llevado a cabo por ExchangeWire y StackAdapt, el 87% de los anunciantes europeos reportaron un mejor rendimiento y un mayor retorno de la inversión al usar soluciones de IA. Si bien las ideas humanas son importantes para guiar la configuración inicial de una campaña, se pueden hacer intervenciones humanas a lo largo de la campaña para orientar los factores externos que la IA deba tener en cuenta, como un cambio en los objetivos comerciales.

Cómo la IA mejora la precisión en la publicidad programática

La relevancia de la IA en el marketing digital está creciendo. Según McKinsey, el impacto de la IA generativa en la productividad podría agregar billones de dólares en valor a la economía global. Aprovechar el poder de la IA con la publicidad programática puede ofrecer una ventaja transformadora, con el aprendizaje automático haciéndose cargo de simplificar los procesos complejos. Para los compradores de medios, la IA puede analizar grandes cantidades de datos, y posibilitar que se descubran conocimientos accionables que pueden activarse rápidamente.

La IA también puede aprovecharse para un rendimiento y gestión de campañas más eficientes y efectivos. Los equipos de compra de medios pueden emplear herramientas de IA para automatizar tareas repetitivas, y esto les permitirá dedicar más capacidad intelectual a la planificación y estrategia. La efectividad de las plataformas programáticas en la optimización de la publicidad impulsada por IA se debe a su capacidad para incorporar tecnologías avanzadas, simplificar operaciones y obtener valiosos conocimientos de conjuntos de datos extensos. Los compradores de medios pueden aprovechar estos beneficios para crear campañas efectivas que maximicen el impacto y gestionen el gasto con mayor eficiencia. Con un panorama de consumo de medios más predecible, pueden centrarse en los canales y momentos que ofrecen la mejor interacción, en lugar de distribuir recursos en un panorama mediático en constante expansión.

Usar una plataforma programática que aproveche la IA

La IA y el ML pueden trabajar a tu favor para aumentar la precisión para llegar a tu audiencia en el momento adecuado, en el lugar apropiado y con el mensaje correcto. Contar con este recurso en tu equipo asegura que gastarás tu presupuesto de medios de manera efectiva y obtendrás el resultado más gratificante para tu inversión. Lo más importante es que podrás planear y diseñar mejor las campañas futuras.

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