The Hub of Brands ha acogido esta mañana la presentación del IV Estudio ‘La aportación de la Publicidad Exterior a las ciudades’, elaborado por la Asociación de Empresas de la Comunicación-La FEDE.

Elia Méndez, directora general de La FEDE, ha inaugurado el acto, dando la bienvenida y agradeciendo a los presentes su asistencia. Asimismo, en una breve introducción ha destacado la importancia del medio exterior, siendo el medio que más crece y que está en constante evolución. Tras su intervención ha dado paso a Fernando Montañés, responsable de Investigación de La FEDE y director del Estudio, el cual ha expuesto los datos más relevantes del estudio, que se ha realizado analizando todos los concursos públicos de publicidad y comunicación de los últimos 10 años, desde 2014 hasta 2023 incluidos. Entre estos se destacan los siguientes:

• La publicidad Exterior (Mobiliario Urbano y Transportes) ha aportado a las ciudades más de 1.651 millones de euros en los últimos 10 años, con un canon mínimo anual medio de 119.000 millones de euros anuales.

• Más del 62,7% de la inversión publicitaria en mobiliario urbano y transporte va a las ciudades y a los ciudadanos.

• Los españoles pagamos 68 euros al año por la TV y radio públicas, y hasta 1.860 euros por el uso de otros medios (internet, TV de pago, diarios, etc). La publicidad exterior aporta una media de 4 euros anuales por español y en Madrid la media es de 13,3 euros anuales, más de 1 euro al mes por cada madrileño.

A continuación, se ha celebrado una mesa de debate moderada por Mikel Lekaroz, CEO de Next14 y PROGRAMMATIC SPAIN, en la que han intervenido Javier Muelas, director de publicidad del Ayuntamiento de Madrid; Celia Caño, directora general de Mediaplus Equmedia, y Guillermo Lázaro, CCO de BtoB Livebrands. Entre otros temas se ha hablado de estrategia, concursos públicos, inversión, tecnología, medición. 

“La importancia de la comunicación a los ciudadanos del beneficio que aporta la publicidad exterior, el único medio que lo hace, y que tiene que trascender más”, decía Lázaro. Sobre los concursos públicos de la administración, Celia Caño ha incidido en que el talento, el conocimiento, la estrategia y la creatividad tiene que estar por encima del mero precio, que suele ser el criterio con mayor valoración.

Ambos han destacado que exterior es el medio con mejores ratios de notoriedad y sin embargo es en el que menos invierte la administración. Además, Lázaro ha añadido que desde el punto de vista creativo es uno de los medios más exigentes, pero al mismo tiempo es el más agradecido.

Por su parte, Javier Muelas ha hablado sobre la apuesta del Ayuntamiento de Madrid por el medio en general y su digitalización, aún a pesar del retraso con respecto a otros países. Y ha recalcado que desde su ayuntamiento “se cree y se invierte mucho en el medio exterior y lo ve con optimismo por la gran aportación que tiene”. Sobre medición, los tres panelistas han compartido que hay que encontrar el camino de los datos importantes, ya que tanto detalle y tantas métricas confunden.

La presentación ha concluido con el anuncio de la fecha y ciudad elegidas para las próximas ‘Jornadas de Publicidad Exterior’ que se celebrarán en Burgos los días 21, 22 y 23 de mayo de 2025.

El IV Estudio "La aportación de la Publicidad Exterior a las Ciudades" ha aportado más información clave para entender el impacto económico de la publicidad exterior en España. Según este informe, elaborado por la Asociación de Empresas de la Comunicación (La FEDE), entre 2014 y 2023, las empresas de publicidad exterior han contribuido con más de 1.651 millones de euros a los ayuntamientos y empresas públicas. Este estudio analiza 326 concursos públicos de explotación publicitaria de mobiliario urbano y otros soportes.

Además de la significativa aportación económica directa a través de estos contratos, las empresas adjudicatarias también han realizado elevadas inversiones en infraestructura urbana, como marquesinas, termómetros y pantallas digitales, que no están incluidas en los presupuestos de explotación.

Aportaciones clave:

• 250 millones de euros anuales: la aportación real anual de la publicidad exterior.

• La duración media de las concesiones es de 5,5 años, con algunas que se extienden hasta 25 años.

• El año 2015 fue el de mayor presupuesto con un canon mínimo de 400 millones de euros para la explotación del mobiliario urbano de Madrid.

Este análisis refuerza la importancia de la publicidad exterior no solo en términos de ingresos, sino también en la mejora de la infraestructura urbana, con beneficios que se trasladan directamente a las ciudades y sus ciudadanos

Nota de prensa