Esther Checa, Head of Innovation de t2ó, tiene muy claro que la IA generativa ha llegado para quedarse y transformará los procesos y flujos de trabajo así como nuestras tareas cotidianas en el plano personal. En el DES 2023, celebrado esta semana en Málaga, ha sido uno de los temas centrales y, como no podía ser de otra forma, hemos consultado con esta experta las ventajas e inconvenientes de esta rompedora tecnología.

¿Qué esperabais del DES 2023 y qué buscáis en este evento?

El DES es una cita ineludible para cualquier profesional que trabaje dentro de la industria del marketing digital y la publicidad, es un punto de encuentro para ver las tendencias tecnológicas por las que apuesta cada industria, los nuevos tipos de liderazgo que están surgiendo dentro de las organizaciones, y las necesidades tecnológicas que requieren éstas para su competitividad. A t2ó nos ayuda a alinear nuestra innovación a estas tendencias.

¿Cuáles son los temas más destacados que se están poniendo sobre la mesa? 

El tema este año lógicamente ha sido la inteligencia artificial generativa, es uno de los topics que mayor frecuencia ha tenido en el salón. Sin embargo, ha sido muy bueno ver cómo se ha incorporado con mayor peso temas tan necesarios como la ciberseguridad, la sostenibilidad con casos de uso dentro de las empresas, las tecnologías Web3 y la infraestructura en la nube. 

¿Cómo puede ayudar la IA a nuestro sector?

Dentro de la industria del marketing digital y la publicad, la adopción de la inteligencia artificial se ha ido aplicando con carácter general durante estos 10 años para ir dando respuesta a aspectos como la personalización del mensaje, los resultados personalizados que tenemos cuando realizamos búsquedas en los buscadores, la predicción de compra de un grupo de audiencias, la personalización de conversaciones con agentes inteligentes, etc. 

Con la llegada de la inteligencia artificial generativa, se abre la oportunidad de incorporar nuevas capacidades de para automatizar y eficientar tareas dentro del ámbito de la creación de los contenidos (audio, texto, vídeo, imagen), de la productividad, de la programación, de la visualización e interpretación de los datos, y de elevar la experiencia de cliente mediante la conversación, entre otros. 

Se habla de que la IA puede hacer desaparecer ciertos puestos de trabajo. ¿Ves esta tecnología como una amenaza o como una ayuda?

Actualmente estamos viviendo una singularidad tecnológica que hace que nuestra capacidad de aprendizaje no pueda coger la velocidad a la que va la tecnología, las personas tenemos un proceso de aprendizaje lineal y la tecnología crece de manera exponencial. En este momento de transición tan importante, creo que hay un doble reto: las personas debemos de ser conscientes de la necesidad de apostar por un autoaprendizaje constante para poder identificar oportunidades dentro de este cambio, y por otro lado, dentro del ámbito empresarial público/privado se tienen que crear planes e iniciativas de desarrollo para este proceso de aprendizaje.

No podemos dejar a nadie atrás, esto es un deber como sociedad del que deberíamos ser todos conscientes. Por tanto, la IA es una oportunidad para la sociedad, pero es necesario una mejor orquestación, por el impacto que va a tener en la vida de las personas, tanto a nivel laboral como personal.

¿Es una tendencia pasajera o se quedará en nuestras vidas? 

La inteligencia artificial en general se quedará claramente en nuestras vidas, y la inteligencia artificial generativa en particular también, sin lugar a dudas, es una tecnología que acelera varios procesos que hacemos a día de hoy de forma muy manual, y que nos puede ayudar a elevar la creatividad como personas. La IA generativa se irá incorporando de forma muy orgánica en toda la parte de la productividad y empezaremos a delegar muchas tareas (como ya lo hicimos hace años con los GPS).

Esto va a suponer un proceso de transformación muy importante, pero creo que el reto no es sólo por la tecnología, sino también las personas, y cómo las personas vamos a tener que buscar la capacidad de reorientar nuestra vida laboral. Da vértigo, pero también creo que es una gran oportunidad.