La empresa de tecnología publicitaria Viant lanzó la semana pasada una nueva “etiqueta de carbono” para informar sobre la huella ambiental de los anuncios digitales. La etiqueta, que aparece como una pequeña hoja verde en la esquina de un anuncio (similar a la etiqueta AdChoices), comunica a los espectadores que el anuncio ha sido emitido con energía renovable como parte del programa de sostenibilidad Adtricity de Viant, que se puso en marcha en febrero de 2023. A través de este programa, Viant compra créditos de energía renovable (renewable energy credits o RECs) equivalentes a la cantidad de energía utilizada en el anuncio.

"La etiqueta de carbono pretende aportar transparencia al consumidor y comunicar que el anuncio fue lanzado por energía renovable y no hubo emisiones de carbono a la hora de llevar al consumidor ese mensaje", dijo Tim Vanderhook, co-fundador y CEO de Viant, a Adweek. "Eso atraerá tanto al lado de la compra como de la venta".

Viant, que ya mantiene una alianza con Scope3 para medir las emisiones según el canal y nivel de impresión, luego compensa esa huella mediante la compra de REC. Los clientes pueden optar por participar o no en la iniciativa de descarbonización de la oferta de Adtricity. Aproximadamente una docena de clientes optaron por compensar sus compras de anuncios a través del DSP de Viant el año pasado, incluida la agencia Novus Media, con gran renombre en el panorama digital. 

"Viant ha demostrado una innovación y un liderazgo excepcionales en la reducción de las emisiones de carbono en la publicidad digital", declaró Rob Davis, presidente y director de marketing de Novus Media. "Empezando por transformar las inversiones en medios de los clientes en créditos de energía renovable, Viant sigue desarrollando proyectos para abordar la descarbonización de toda la cadena de suministro".

Apuesta por la neutralidad en carbono

Desde 2023, Viant tiene la finalidad de ser una empresa neutra en carbono en los tres ámbitos de su negocio gracias a su inversión en REC. Esto significa que no influye en las emisiones de alcance 3 (scope3) de sus partners, algo que Vanderhook espera que se convierta en una ventaja competitiva a medida que aumente la normativa climática y se haga más patente la necesidad de frenar las emisiones en todos los ámbitos.

Como explica el citado medio, las emisiones de alcance 1 se refieren a las creadas por elementos que una empresa posee o controla, las de alcance 2 son las generadas como resultado de la compra de electricidad para llevar a cabo los procesos necesarios en la compañía y las de alcance 3 son las generadas por la cadena de suministro de una empresa, sus empleados o el uso de un producto.

"Parece que las marcas están tardando en dar prioridad a los esfuerzos de sostenibilidad a través del paid media", declaró a AdWeek Dave Kersey, director de medios de GSD&M. "Quizás el esfuerzo de Viant cree sea un impulso para que las marcas consideren su papel en esto desde otra perspectiva". Otro comprador comentó que el coste añadido de neutralizar la colocación de anuncios desanimará a la mayoría de los clientes preocupados por el performance. 

"Sin duda, nos gustaría que más empresas propusieran tácticas neutrales en CO2 como esta, que generan su propio valor intrínseco más allá del simple valor de los medios", afirma Steven Frey, director de planificación integrada de medios de Media by Mother. "Como la inversión en marketing sigue disminuyendo a medida que las empresas piden más a sus equipos de marketing, cualquier oportunidad de crear valor es siempre bienvenida".

Este anuncio se hizo unos días antes del festival de Cannes Lions, donde precisamente la Alianza Global para los Medios Responsables (GARM) ha anunciado, junto con Ad Net Zero, un marco de estándares para todo el sector sobre medición de emisiones en medios digitales, denominado Marco Global de Sostenibilidad de los Medios. Es el resultado de los grupos de trabajo que GARM y Ad Net Zero formaron en octubre.