Como la IA generativa continúa evolucionando, los profesionales de marketing se enfrentan a una elección: ¿tiene sentido para sus marcas utilizar esta tecnología en la publicidad y el marketing? Y si es así, ¿cómo proceden?

La marca de belleza Dove, conocida por su campaña Real Beauty que ya tiene 20 años, anunció la semana pasada que se compromete a no utilizar esta tecnología en su publicidad. "Al navegar por las oportunidades y desafíos que surgen con la nueva y emergente tecnología, seguimos comprometidos con proteger, celebrar y defender la Belleza Real", dijo Alessandro Manfredi, director de marketing de Dove, en un comunicado de la empresa. "Comprometerse a no utilizar la IA en nuestras comunicaciones es solo un paso. No nos detendremos hasta que la belleza sea una fuente de felicidad, no de ansiedad, para cada mujer y niña", agregó Manfredi.

Que Dove esté tomando una posición firme en este tema tiene sentido para el gigante de la belleza, según ejecutivos de agencias, quienes ven este movimiento conectado con la posición de la marca contra el uso de Photoshop en su publicidad. Para una marca que promueve la autenticidad y el realismo como parte de su identidad, tendría sentido "tener una conversación sobre cómo la IA sí o no cumple con su promesa", señaló Marty Senn, director creativo de la agencia Carmichael Lynch, como recoge Digiday en un artículo.

"Estoy seguro de que otros seguirán su ejemplo al rechazar la IA, incluso si no quieren", dijo Harris Wilkinson, director creativo de The Marketing Arm. "Los consumidores de la Generación Z citan la autenticidad como su valor más importante. Por eso hemos visto el auge de microinfluencers, contenido informal y directo diálogo con los compradores. Y aunque el atractivo de innovaciones como un influencer impulsado por IA que nunca necesita un día libre es innegable, si las marcas afirman que son auténticas, eventualmente sus audiencias exigirán que lo demuestren".

Aún está por ver si otras marcas seguirán una postura similar a la de Dove respecto a la IA y harán un compromiso sólido. Algunos anunciantes, como Aerie y Target, apostaron en la década de 2010 por seguir el ejemplo de Dove y comprometerse a no utilizar Photoshop en sus anuncios, pero esos esfuerzos han sido escasos desde entonces.

"El anuncio de Dove refleja los compromisos de muchas marcas de abstenerse de usar retoques de Photoshop en su publicidad; sin embargo, esta postura no se ha convertido en un estándar de la industria y anticipamos una trayectoria similar con respecto a la adopción de IA", dijo David Vélez, director de Estrategia Ejecutiva de Remezcla. "No obstante, la posición de Dove enfatiza una lección vital para los profesionales de marketing: personalizar las estrategias de IA para que se alineen con la ética de su marca. Elaborar cómo la IA se ajusta a su marca, productos y audiencia es clave para adoptarla en su marketing y creación de contenido".

A medida que los profesionales piensan en su camino hacia adelante con la IA generativa, necesitan considerar si la tecnología agregará valor a sus marcas, si mejora o minimiza su producto o servicio, si su audiencia es escéptica sobre la IA o si son aficionados a la IA, explicó Vélez.

"La integración de la IA en las marcas generará una variedad de enfoques de IA, desde campañas que evitan completamente la IA hasta aquellas que proclaman con orgullo 'Creatividad impulsada por IA'", dijo Vélez. "A medida que la IA continúa influyendo en el panorama publicitario, las marcas deben abrazar esta evolución estratégicamente, asegurando que la innovación se alinee con sus valores fundamentales y resuene con sus audiencias".

Algunos creen que el compromiso de no utilizar IA en comunicaciones podría ser problemático para Dove en el futuro, si decide cambiar de opinión. Hacerlo podría provocar críticas explicó Ty Gates, director de comunicaciones de Mother USA. Jeff Rosenblum, co-CEO y socio fundador de la agencia de medios Questus, dijo que cree que el compromiso de Dove es "con la marca, con la estrategia" y una "maniobra ética".

"Dicho esto, sería deshonesto que todas las marcas prometieran nunca usar IA generativa", agregó Rosenblum. "La IA será una herramienta clave para cualquier marca que quiera contar su historia de manera rápida y estratégica, y en los próximos años se demostrará que prácticamente todas las marcas necesitarán IA para escalar y competir".

Rosenblum continaba añadiendo que "el desafío ético para la mayoría de las marcas no es si usar o no IA, sino cómo usar la IA. Debe usarse en servicio de la audiencia, empoderando a las personas y creando valor. Debe usarse de manera transparente y auténtica. Igualmente importante: los equipos internos de las marcas y las agencias deben estar capacitados para usar la IA para mejorar sus trabajos, no para reemplazarlos".

Fuente: Digiday