Según la décima edición del Observatorio de la Publicidad en España 2024, impulsado por la Asociación Española de Anunciantes (aea), con los últimos datos de fuentes oficiales, en el último año ha crecido el volumen de negocio un 8,5% y se ha recuperado empleo tanto en activos como en ocupados. Por el contrario, se ha observado un descenso en el número de empresas, motivado por la caída generalizada de estas en prácticamente todos los sectores.

Entre los principales datos económicos se destacan los siguientes:

• La contribución de la inversión agregada de la actividad publicitaria al Producto Interior Bruto (PIB) se sitúa en el 1,21%, bajando seis décimas con respecto al ejercicio anterior y según la última actualización del INE – EPA.

• En cuanto al volumen de negocio de “Publicidad y Estudios de Mercado” (19.849 millones de euros), crece un 8,5%, con un incremento de 1.550 millones de euros.

• El número total de empresas que, según el INE.DIRCE (Instituto Nacional de Estadística. Directorio Central de Empresas) se dedica a la publicidad, son 45.641, lo que supone un 5,1% menos que la cifra de 2022 (48.072).

A pesar de la caída en el número de empresas, el sector de Publicidad y Estudios de Mercado aumenta su porcentaje en el tejido empresarial español una décima hasta alcanzar el 1,6% debido al descenso generalizado en el número de empresas en prácticamente todos los sectores.

• Se consolida el crecimiento de las personas físicas como condición jurídica de las empresas, suponiendo el 61,5% frente al 58,07% del año previo, más de 5 de cada 10 empresas publicitarias son personas físicas. El 34,2% son sociedades de responsabilidad limitada y las sociedades anónimas suponen solo el 0,6% con un total de 259 empresas. 

• 7 de cada 10 empresas de publicidad en España no tiene asalariados y el 99,2% tiene menos de 20. En este sentido, se mantiene la misma proporción que el año anterior.

• Por ámbito regional, Madrid y Cataluña concentran la mayor parte de las empresas publicitarias con 12.367 y 10.730, respectivamente. Las 5 comunidades con mayor tejido publicitario son Madrid, Cataluña, Andalucía, Comunidad Valenciana y Canarias. Y las de menor: Extremadura, Cantabria, La Rioja, Melilla y Ceuta.

• “Publicidad y Estudios de Mercado” aglutina el 1,6% del tejido empresarial en relación con el volumen empresarial español, respecto al 1,5% anterior, con un total de 48.510 empresas, por delante de sectores tan significativos en la sociedad española como “Actividades de creación, artísticas y espectáculos” (47.185), “Actividades deportivas, recreativas y de entretenimiento” (44.731), o “Programación, consultoría y otras actividades relacionadas con la informática” (36.913), por ejemplo.

• La Encuesta de Población Activa (EPA), respecto a “Publicidad y Estudios de Mercado” indica que se sigue manteniendo el crecimiento en activos, con 121.600 y un 4,3% al alza, y en ocupados, 117,200 y un 3,6%, mientras que se observa un descenso en los asalariados, 83.500 y una caída de un 8%.

No obstante, el volumen de empleo en publicidad es muy superior puesto que estas cifras no incluyen ni a los profesionales libres (freelance) ni a los departamentos de comunicación y publicidad de las empresas e instituciones.

Y, en cuanto a la diferenciación por sexos, por primera vez desde el año 2018, el número de hombres activos (62.500) y ocupados (61.200) es superior al número de mujeres, (58.100 activas y 56.000 ocupadas) aunque se mantiene el predominio de la población femenina en el estrato de asalariadas (44.700) frente a los asalariados (38.800).

Negocio e inversión

• La cifra de negocio del sector publicitario desciende un 2,49% aumentando la diferencia hasta los 6,96% con el global del sector servicios, en 2023 se sitúa en un índice del 116,35, frente al 119,32 anterior en 2022.

• En cuanto al volumen de negocio por servicios exclusivamente de publicidad se observa un crecimiento del 7,99%, llegando a los 18.775 millones de euros. El ítem con mayor representatividad es el de servicios de venta de espacio y tiempo publicitario, con 8.629 millones de euros, y el de servicios plenos, con 4.770, creciendo, en mayor proporción, este último.

• En lo relativo a la inversión publicitaria, según datos InfoAdex, mantiene su recuperación con un incremento de 488,1 millones de euros con respecto al año pasado. En total, la inversión real estimada que registró el mercado publicitario en 2023 se situó en 12.700,8 millones de euros, frente a los 12.212,7 millones invertidos en 2022, lo que representa un crecimiento del 4%.

  El mayor incremento en medios controlados se observa en Exterior, con 406,7 millones de euros y un aumento del 16,1%, seguido por Digital, que ocupa el primer puesto en inversión, con 2.810,4 millones y un 5,2% de crecimiento. La mayor caída corresponde a Suplementos, con 8,3 millones y una bajada del 9,5%. El segundo medio en inversión es Televisión, que, con 1.735 millones crece levemente, un 0,27%, situándose en cifras muy similares. Radio sube un 3,1% y alcanza los 461 millones, también Revistas aumenta, en un 2,1%, contando 126 millones. Por el contrario, descienden, además de los Suplementos, tanto Diarios, con un negativo 2%, con 332,9M, como Cine, con una bajada del 2,8% quedándose con 20,5M.

• En la comparación alcance versus inversión, Digital y Televisión muestran un porcentaje de penetración o alcance mayor entre la población y, en consecuencia, son los que mayor parte de la inversión publicitaria registran, no existiendo, en esta correlación, variaciones significativas. Sin embargo, es destacable el comportamiento de Exterior, con un tercer lugar en cuanto a penetración que reduce la diferencia a menos de 2 puntos con respecto a la Televisión, pero con una inversión casi 5 veces menor.

• Por lo que respecta al ranking de inversión por sectores, el primer lugar lo ocupa Distribución y Restauración (551 millones de euros), incrementando 54,3 millones de euros respecto a 2022, lo que supone un crecimiento del 10,9%. Las empresas de los sectores de Limpieza, Textil y Vestimenta, Energía y las englobadas en el epígrafe de Varios, también han protagonizado crecimientos porcentuales de dos dígitos.

Sin embargo, experimentan descensos los sectores de Tabaco (-68%), Equipos de Oficina y Comercio (-43,3%), Industrial (-15,3%), Construcción (-23,4%), Bebidas (-7,1%), Transporte Viajes y Turismo (-1,3%), Telecomunicaciones e Internet (-5,3%), Finanzas (-5,4%) y Servicios Públicos (-9,7%).

En el análisis del alumnado, en el curso 2023-2024, en Marketing y Publicidad y Relaciones Públicas se registran un total de 26.986 matriculados. En términos porcentuales absolutos en cuanto a las distintas disciplinas, destaca el incremento en Marketing en 2.007 alumnos en los últimos cinco años. En lo relativo a alumnos egresados, hay un total de 4.824 en la suma de Marketing y Publicidad y RRPP, lo que supone prácticamente el mismo número que en el curso anterior.

Cambios en la comunicación comercial: gestión de marca y nuevo espacio de la IA

Como complemento a todos estos datos, por tercer año consecutivo, se han desarrollado dos encuentros sectoriales. Uno, realizado entre empresas anunciantes, miembros del Consejo Directivo de la aea, y otro entre el Comité de Expertos aea (formado por las empresas: Adjinn, Arce Media-Auditsa, Boreal Media, Círculo de Ingenio Analítico, Ebiquity, IMOP Insights, InfoAdex, KANTAR, ODEC, SCOPEN y GroupM, todos ellos socios colaboradores de la aea). En ambos se ha analizado el panorama tan cambiante bajo el epígrafe: “Aproximación a la actualidad y a las tendencias de la Comunicación Comercial de las marcas”.

Para las empresas anunciantes, según sus responsables de comunicación y marketing de distintos sectores, hay una preocupación fundamental que es el espacio o territorio de la gestión de marca, que aúne o integre las necesidades del producto, más en el corto plazo, con la visión de la construcción de marca en el largo plazo.

El debate entre el Comité de Expertos aea se ha centrado, principalmente en el nuevo espacio que abre la Inteligencia Artificial en el sector.

De ambas sesiones se han extraído las siguientes conclusiones:

1. Construcción de marca. Existe una gran necesidad de alcanzar el equilibrio entre construcción de marca, de ahondar en el medio y largo plazo con campañas de consideración y branding que permitan afianzar el valor inmaterial de la marca, con los resultados a corto y la prevalencia de la marca producto.

2. Disyuntiva en la medición. El sector parece enfrentarse a una lluvia de modelos de medición, gracias a las diferentes herramientas de IA que posibilitan nuevas métricas.  Esto supone un cambio importante en un sector muy marcado por grandes estudios referenciales. La fragmentación de métricas y modelos abre una nueva manera de entender la investigación y los KPIs.

3. La sostenibilidad como commodity y el fracaso del greenwashing. La sostenibilidad se practica desde la coherencia y la consistencia, mientras que el greewashing ha puesto y sigue poniendo en duda la solidez de construcción reputacional de las marcas.

4. La exigencia de la omnicalidad dificulta la comunicación comercial. El otro gran tema que moviliza las preocupaciones de los expertos es cómo conectar todo el funnel de marketing y comuni­cación ante el consumidor. El consumidor ve la marca como una unidad y es necesario co­nectar todas las acciones desarrolladas por la marca. Esto provoca que los modelos de marketing business sean cada vez más difíciles, debido a la complejidad de atender a un número tan elevado de medi­ciones.

5. Volatilidad y rotación en los departamentos de marketing. Esta exigencia, la de conectar todas las acciones de la marca ante el consumidor, está provocando mucha inestabilidad en los departamentos de marketing. Se observa una altísima rotación de personal, siendo el país de Europa con menor permanencia en el cargo. Esto eleva el debate a la revalorización del talento estratégico. Se requieren equipos multidisciplinares que combinen equipos senior y junior.

6. La IA como recurso facilitador. Si bien en 2023 se apreciaba un discurso de resignación y aceptación crítica ante la llegada de la IA, en la actualidad se ofrece una visión mucho más optimista, cercana y aparece como una aliada que viene a mejorar procesos y resultados.

Se perciben dos visiones complementarias de la IA: débil y fuerte

a) Débil: visión instrumental centrada en la mejora de procesos, en áreas de planificación de medios, procesos de medición, tratamiento de datos, etc.

b) Fuerte: visión creativa relacionada con la generación de contenidos, con capacidad de comprensión, aprendizaje y aplicación de conocimientos y que plantea más dudas y recelos éticos.

Preocupaciones ante la IA, búsqueda del equilibrio y transparencia

La amenaza del diálogo de IA entre máquinas y, en general, los límites éticos centran el foco en la gobernanza de la IA. Debe haber un criterio ético a aplicar mientras no se avance globalmente en la autorregulación y defi­nición de límites comunes. La experiencia de los profesionales no puede ser sustituida por las máquinas. La IA se encarga de las tareas técnicas, pero los profesionales realizan el aporte estratégico.

Los expertos consideran que en el mercado español se está trabajando a buen ritmo en la mejora de la transparencia y el buen uso de la IA, clave de su éxito, a través de la aprobación de la normativa ISO/IEC 42001 para la IA.

La visión del consumidor

La revolución de la IA también inquieta al consumidor respecto a dónde van sus datos. El consumidor confiará en aquellas marcas que sean transparentes y respon­sables en sus políticas comerciales.

Los “milennial”, los más contrarios al pago por publicidad

Como novedad, este año se incorpora el estudio “El nuevo contexto de la publicidad en la televisión conectada”, elaborado por IMOP Insights, al Observatorio. En él, se analiza la relación entre las plataformas SVOD y la publicidad, partiendo de un contexto en el que la mayor parte de los hogares entrevistados disponen de Smart TV o bien de un dispositivo conectado para el acceso a internet. El objetivo es conocer la principal motivación de los usuarios para suscribirse a los planes publicitarios de las plataformas SVOD, así como analizar la acogida y percepción de la publicidad, para lo cual también se ha hecho un análisis comparado entre las distintas plataformas de contenido audiovisual.

Estos son las conclusiones:

1. El 86% de los hogares de los internautas dispone de televisión conectada a internet, siendo este mismo tanto por ciento el que tiene acceso a SVOD; de media, se accede a 3,3 plataformas de video. Prime Vi­deo es la que registra el mayor número de suscriptores, afirmando un 55% que su principal motivación es contar con Amazon Prime, mientras que un 25% sí reconoce algún grado de interés en la plataforma para suscribirse. Netflix se mantiene en una se­gunda posición en cuanto a accesos.

2. La televisión en abierto tiene, para el conjunto de la muestra, el mayor seguimiento diario y semanal, incluso quienes tienen acceso a SVOD declaran mayor consumo diario de televisión en abierto que de plataforma. Son los menores de 35 años los que hacen un seguimiento más frecuente de las plataformas SVOD, el 86% de estos hace un seguimiento mensual, frente al 70% de los sectores de 65 y más años.

3. En este entorno en el que el acceso a SVOD se consolida como un mercado ya muy maduro, con una entrada mucho más lenta que en el pasado, parece estar cobrando fuerza un modelo de relación “estacional” con SVOD, de altas y bajas, en función del atractivo del contenido de estreno o, en el caso de Dazn, según la temporada deportiva. Este modelo de relación estacional parece estar más presente en menores de 24 años.

4. Netflix y Prime Video son las plataformas en las que la suscripción se mantiene más estable, mientras que en Max y Disney+ es más estacional, o más dependiente del estreno. En este sentido, puede decirse que son plataformas complementarias, frente al carácter “básico” de Netflix y Prime Video, las que tienen más usuarios exclusivos.

5. Buena parte de los usuarios de plataformas SVOD no utiliza un perfil individualizado, en el caso de Neflix y Prime Video prácticamente la mitad de estos comparten perfil de ac­ceso, en Disney+ supone 2 de cada 3 individuos, siendo, además, la plataforma en la que más usuarios de distintos hogares comparten el perfil de acceso. Los jóvenes son en quienes más se aplica esta consideración.

6. Destacan para las tres plataformas los perfiles compartidos fuera del hogar en dos franjas de edad, 25-34 y mayores de 65, lo que podría indicar que se comparte acceso / perfil de usuario entre padres e hijos que ya no conviven en el hogar.

7. Tanto en Netflix como en Disney+, el 20% de los usuarios tienen contratados planes publi­citarios, siendo la búsqueda del ahorro la principal motivación para ambas plataformas.  Como tendencia, se vislumbra que este tipo de planes irán aumentando su peso respecto al total de las suscripciones, principalmente derivado de perfiles que actualmente pagan por sus­cripciones sin publicidad.

8. Los usuarios de 25 a 34 años, que hacen un mayor consumo de SVOD, son quienes más reacios se muestran hacia los planes publicitarios. En este sentido, destaca la generación milennial por posicionarse de forma muy contraria al pago por publicidad, y mantenerse más “fieles” al espíritu original de las SVOD.

9. En lo referido a la publicidad, es evidente que las pausas durante la reproducción del contenido son las que se perciben como más molestas. Entre plataformas SVOD, los abonados a Prime Video se muestran más críticos con la publicidad, especialmente quienes no se acer­can por el interés del contenido.

10. Aunque la publicidad en plataformas SVOD es la que resulta menos molesta, sin embargo, es en la televisión en abierto en donde las marcas que se anuncian se perciben más atractivas, y donde se detecta mayor diversidad de anuncios. En la misma línea, es en las BVOD donde se observan anuncios más personalizados.

11. El servicio LovesTv ofrecido por Atresmedia, Mediaset y RTVE es conocido por el 64% de sus potenciales usuarios, aunque solo una mínima parte lo usa o lo ha utilizado con alguna frecuencia (19%).

12. El mensaje sobre cookies que puede aparecer en los dispositivos CTV solo es recordado por la mitad del público objetivo, y 1 de cada 3 declara que ni siquiera sabía que había cookies en la tv.

Nota de prensa