El gasto en Retail Media no deja de crecer y el valor de este mercado en Europa se estima que podría aumentar en 25.000 millones de euros entre 2021 y 2026, según datos de IAB. Estas cifras confirman el potencial del Retail Media a nivel global, así como el entendimiento por parte de las marcas de la gran oportunidad que supone para tener acceso directo a los consumidores junto a insights basados en datos que ayudan a maximizar el alcance y la relevancia de sus campañas.

En este contexto, dunnhumby, empresa especializada en ciencia de datos, en colaboración con PROGRAMMATIC SPAIN ofreció el pasado jueves un webinar donde tomó el pulso al sector del Retail Media en España.

¿Por qué nos encontramos ante un momento único para el despegue del Retail Media? ¿Qué aspectos se deben tener en cuenta para desarrollar un modelo Win-Win-Win? ¿Cuáles son los principales retos a los que se enfrenta el Retail Media en la actualidad y cómo afrontarlos? Estas fueron algunas de las cuestiones que se trataron en una charla presentada por Mikel Lekaroz, consejero delegado de PROGRAMMATIC SPAIN junto con Salvador Di Deco, Business Development Manager de dunnhumby Spain y Valentine Cheguillaume, Media & CE Product Management dunnhumby.

Como ya publicamos en PROGRAMMATIC SPAIN, se calcula que el mercado estadounidense de Retail Media crecerá un 25% anual durante los próximos cinco años, hasta superar los 110.000 millones de dólares. Aunque se prevé un crecimiento similar en otras regiones, existen numerosos obstáculos para que se haga realidad ese crecimiento.

Sin embargo, una gran parte de los retailers se plantea desarrollar su oferta de Retail Media, por lo que es fundamental conocer las distintas opciones para construir un modelo eficaz y capaz de aportar beneficios tanto al retailer, como a marcas, agencias y consumidores. Desde el papel de los datos, los canales y las herramientas hasta los diferentes modelos de colaboración, existe una gran variedad de posibilidades en función de las necesidades específicas.

Despegue del Retail Media

En el arranque del webinar Mikel Lekaroz aportó algunos datos que ponen en valor el crecimiento del Retail Media en nuestro país: “El e-commerce ya supera en España, los 25.000 millones de euros en compras anuales, al mismo tiempo que el número de internautas que compran online no deja de aumentar”. Esto no supone la desaparición de tiendas ya que “el 80% de estos usuarios combinan la compra online con la tienda física”, añadía.

Estos datos sumados a una competencia mayor y la búsqueda de mejores precios hacen que los márgenes sean más cerrados en la fase de transacción final, por ello “es clave que en el mismo punto online, la buena comunicación y la publicidad sean muy relevantes” añadía el consejero delegado de PROGRAMMATIC SPAIN. “Estamos asistiendo a un momento donde la tecnología también está siendo importante y hace que el Retail Media sea la tercera ola del entorno digital”, concluía.

Por su parte, Salvador Di Deco, continuaba la ponencia explicando cuáles son las funciones de dunhummby en el entorno retail: “Abarcamos cuatro áreas de trabajo consultoría estratégica de datos; estrategía y conocimiento del cliente; Customer Engagement y personalización; precios y promociones”.  “El núcleo de todo esto descansa sobre el customer data science (algoritmos, modelos predictivos y de análisis que ayudan a mejorar, optimizar y predecir comportamientos de clientes que serán tremendamente útiles en la parte de monetización) desarrollado por dunnhumby”, añadía.

Un ejemplo de éxito es el del gigante americano Walmart, cuya plataforma Walmart Luminate, que utiliza tecnología dunnhumby, ha registrado un crecimiento trimestral de más del 75% desde su lanzamiento.​

Di Deco hacía hincapié en la fase de despegue del Retail Media que se está produciendo en España: “Estamos en el año 1. El crecimiento es cada vez mayor. Los márgenes del comercio electrónico se están estrechando cada vez más, esto hace que sea fundamental encontrar otros métodos de ingresos y aquí el Retail Media entra en juego. Hay un 74 por ciento de marcas que ya invierten en este sector. Esto hace que los demás retailers se inicien en este camino”, subrayó.

¿Por qué está creciendo el Retail Media? 

Según Di Deco, hay varios motivos: la tendencia imparable del crecimiento e-commerce, la era post-cookies (donde los first-party data serán clave), los insights de los datos propios (que permiten que el Retail Media se personalice más), la medición del bucle cerrado (hago una acción promocional y quiero saber la atribución de esta campaña), el ‘Customer Journey’ (acompañamiento del cliente en todo el recorrido de compra) y las herramientas que proporcionan las nuevas tecnologías.

Estos elementos sumado a los beneficios que obtienen tanto retailers como marcas y agencias ayudan a este crecimiento. “Con una estrategia madura los retailers pueden alcanzar un 1% más de facturación y las marcas pueden obtener un incremento considerable del ROAS”.

Para que esto ocurra el Business Development Manager de dunnhumby Spain incidía que tiene que haber una buena compresión y conocimiento de los datos. “Esto permite conocer los patrones de compra del cliente. Con esta información podremos personalizar, con una efectividad superior, al cliente y obtener un ROAS más alto que supondrá un beneficio directo para el retailer además de construir una audiencia sólida”.

Elementos para una propuesta ‘Win, Win, Win’

Este es el objetivo del Retail Media: generar una red en la que el retailer, el cliente y la marca ganen. Para ello hay ciertos elementos que hay que tener en cuenta, según Di Deco: los datos y los puntos de contacto.

“Tenemos que procurar que los datos sean procesados, importantes y vayan dirigidos a un público que le interese. Con una data bien analizada los impactos y ROAS pueden incrementarse valorablemente. Con estos datos se pueden añadir KPI’s relevantes y mejorados”, decía el profesional de dunnhumby.

Respecto a los puntos de contacto, comentó: “Es importante acompañar al cliente. Todos los inventarios del retail media tienen que cumplir con las demandas. Mediante banners, espacios de publicidad, cupones, búsquedas patrocinadas y la concienciación para contactar con el consumidor desde el sofá hasta en la tienda”.

En este aspecto está cogiendo cada vez más importancia la publicidad Offside, los Walled Gardens y la Open Web. También la personalización de datos en redes sociales y la comunicación omnicanal. 

Retos del Retail Media

Según Valentine Cheguillaume existen retos a los que el sector tiene que hacer frente: un ecosistema fragmentado, el valor de los datos limitados, la falta de transparencia. Para dunnhumby esto es una oportunidad para ofrecer soluciones con su plataforma, dunnhumby Sphere.

Esta nueva plataforma de autoservicio invita a retailers y marcas a colaborar de forma óptima. Permite a los primeros analizar el impacto real del Retail Media en la experiencia del cliente y las ventas, y crear una nueva palanca de crecimiento. Por su parte, las marcas pueden planificar, reservar, medir y pagar sus campañas en todos los canales existentes. Con dunnhumby Sphere, las marcas pueden maximizar su visibilidad con audiencias potentes basadas en Inteligencia Artificial y comunicarse directamente con los consumidores a lo largo de su shopper journey.

Claves para el futuro del Retail Media

Tanto Valentine Cheguillaume como Salvador Di Deco coinciden en la hoja de ruta que tiene que tener claro el sector retail de cara al futuro: 

• Una modernización de las propuestas en el Retail Media: introducir distintos inventarios y mejorar los sistema de medición.

• Mejorar la omnicanalidad: hay que potenciar el ‘in-store’ de la tienda

• ¿Cuál es el futuro cuando desaparezcan las cookies? La tendencia será acceder al First-Party-Data a través del marketing interactivo y así obtener esos datos que permitan continuar personalizando data. 

• Transformación de la Connected TV

• ¿Cómo pueden los retailers optimizar todo esto? Accediendo a los medios que tienen a su alcance y poniéndolo a disposición de las marcas colaborando estrechamente.