Tras un par de años difíciles, el sector de la publicidad exterior volvió a prosperar en 2022, cuando el público regresó a ciudades, aeropuertos, trenes y tiendas. Sin embargo, 2022 no fue un calco de los años anteriores. En JCDecaux UK, vieron más campañas programáticas, un mayor uso de los datos y un enfoque enfático en la diversidad y la sostenibilidad. Estas tendencias darán forma a la evolución de la publicidad exterior en 2023 de muchas maneras.

La programática se sacude su estatus de "incipiente" y el DOOH se conecta más

En 2022, vimos más de 230 marcas invertir en campañas programáticas de DOOH (prDOOH) en el Reino Unido activadas por 21 DSP con casi 2.000 creatividades diferentes utilizadas y el gasto se ha más que duplicado. Estas cifras demuestran que el prDOOH ha salido de su fase incipiente de desarrollo y se ha ganado un lugar en el marketing mix general.

A medida que se acelere su adopción en 2023, veremos cómo todas las formas de DOOH se conectan cada vez más con el ecosistema más amplio de la publicidad online. Esta proliferación dará lugar a una mayor concienciación entre los compradores digitales y tradicionales y a un aumento del número de equipos híbridos que participan activamente en la planificación y compra de publicidad online y offline.

Uso más estratégico de los datos

Las capacidades programáticas también han sido decisivas para dar forma a nuevas estrategias basadas en datos. El uso de la segmentación basada en desencadenantes en prDOOH ha abierto los ojos de los profesionales del marketing al poder de utilizar los datos para predecir comportamientos futuros en lugar de basar los planes futuros en comportamientos o tendencias anteriores.

En el centro de esta tendencia estará un enfoque de prueba y aprendizaje, ya que los anunciantes buscan formas rentables de probar nuevas estrategias antes de comprometerse a largo plazo. También veremos un enfoque más colaborativo, con propietarios de medios, agencias, marcas y empresas de datos formando estrechas asociaciones para demostrar el valor para todos los players y aprovechar sus conocimientos colectivos.

El uso más estratégico de los datos y el aumento del número de campañas de prueba y aprendizaje también influirán en la evolución de la medición. En la actualidad, los anunciantes utilizan multitud de parámetros para evaluar el rendimiento de la publicidad exterior: desde impresiones y alcance hasta notoriedad de marca y ventas online y offline. El reto ha sido establecer cuáles de esas métricas son los indicadores de éxito más adecuados.

En 2023, los compradores empezarán a consolidar las mediciones y a centrarse en un número más reducido de parámetros seleccionados estratégicamente en función de los objetivos de la campaña, en lugar de los informes de KPI heredados.

Mayor digitalización y atención a la calidad

En respuesta a la demanda de digitalización, el sector de la publicidad exterior sigue reinventándose y en 2023 veremos más innovación en los formatos para satisfacer las necesidades de las jóvenes marcas digitales actuales que aún no han adoptado la publicidad exterior. Esta tendencia ya se ha puesto en marcha con ejemplos como TikTok, propiedad de la empresa de realidad virtual PICO, que utilizó el Digital Spectacular de JCDecaux UK en Westfield Londres para promocionar sus nuevos auriculares todo en uno, como se muestra a continuación.

Un mayor número de pantallas se traducirá en un aumento del número de impresiones disponibles que, a su vez, hará que los compradores de medios entren en una nueva fase de optimización en la que la calidad de las pantallas se incluya en la ecuación de valor junto con el coste.

Medios para el bien

La sostenibilidad, la diversidad, la igualdad y la inclusión seguirán ocupando un lugar central en la mente de los anunciantes en todos los canales. En el caso concreto de la publicidad exterior, se hará más hincapié en el trabajo que realizan los propietarios de los medios para mejorar el entorno local y la comunidad en la que se ubican sus pantallas.

A diferencia de otros canales digitales, el DOOH y el prDOOH ofrecen oportunidades únicas de aportar valor a través de "medios para el bien", lo que supondrá una curva de aprendizaje para los recién llegados al sector del OOH, que intentarán ir más allá del cálculo de la huella de carbono de las campañas. Por ejemplo, todas las pantallas de JCDecaux UK funcionan con energía verde; estan reduciendo sus impactos y alrededor del 50% de sus ingresos revierten en la comunidad, ya que desarrollan productos que mejoran la vida en las ciudades, comosus desfibriladores que salvan vidas y que han sido activados más de 300 veces hasta la fecha.

El reinicio creativo

El auge del prDOOH, la mayor integración con otros canales, el uso más estratégico de los datos, el aumento de la digitalización y un enfoque continuo en los medios para el bien -las áreas que darán forma a 2023- darán lugar colectivamente a un reajuste creativo a medida que las marcas con mentalidad digital traten de capitalizar las oportunidades sin explotar.

Las marcas que adopten este cambio creativo recurrirán a soluciones de pruebas creativas para comprender mejor por qué ciertos anuncios funcionan mejor que otros. Las primeras tendencias que JCDecaux UK ha detectado con sus herramientas internas de pruebas creativas han puesto de relieve las posibles ventajas de unos recorridos visuales más sencillos, una mayor relevancia local y un uso más sutil de personas y rostros que trabajen con la marca, no en su contra.

En prDOOH también habrá un gran aumento en el uso de la optimización creativa dinámica (DCO), ya que las marcas buscan maximizar la relevancia.

Y por último, cuando en JCDecaux UK piensan en lo que les entusiasma de 2023, no es ninguna de estas cosas... es la combinación de ellas y las poderosas formas en que sé que los anunciantes ejecutarán campañas únicas que crearán una verdadera diferenciación para el canal OOH en todas sus formas.

Fuente: New Digital Age