Desde que Elon Musk adquirió la plataforma X (anteriormente conocida como Twitter), muchos anunciantes importantes han optado por evitar mostrar sus anuncios en la red social. Sin embargo, algunas empresas han encontrado sus anuncios en la plataforma sin haberlo planeado, gracias a una asociación entre Google y X que coloca ciertos anuncios de Google en el feed principal de X.

Según cuenta MarketingBrew, dos anunciantes se sorprendieron al descubrir que sus anuncios estaban apareciendo en X sin que ellos lo supieran. Estos anuncios se originaron a partir de una colaboración entre Google y X, anunciada en otoño pasado, que permite que algunos anuncios de Google se publiquen en el feed principal de X. Estos anuncios son fáciles de identificar, ya que no contienen las opciones habituales de "Me gusta" y "Repostear" que se ven en otras publicaciones y anuncios en la plataforma.

En un periodo de unos 10 días, se observó este tipo de anuncios de varias empresas en el feed "For You" de X. Los usuarios comentaron que estos anuncios destacan de manera evidente en la plataforma, lo que ha generado confusión entre los anunciantes que no están activos en X.

"No hemos iniciado sesión en Twitter en años. Me había olvidado por completo de que siquiera teníamos una cuenta en Twitter", comenta Derek-Jon Flagge, hijo de los propietarios de Old World Pizza Truck, una empresa de catering en Connecticut. Old World Pizza Truck utiliza anuncios de Google, pero Flagge mencionó que la empresa no tenía intención de anunciarse en X y expresó su frustración por el recorte incorrecto de la imagen en el anuncio.

Google, por su parte, explicó que sus herramientas publicitarias pujan y sirven anuncios basados en ciertos criterios de los anunciantes en varias plataformas, incluida X. "Si los anunciantes no quieren aparecer en ciertos publishers, deben optar por no participar", explicó Michael Aciman, portavoz de Google.

Otro anunciante afectado fue Mercury Jets, una subsidiaria de Monarch Air Group, una empresa de vuelos chárter en Florida. David Gitman, CEO de Monarch Air Group, indicó que la compañía estaba utilizando Google para anunciar Mercury Jets y que no tenían intención de publicitarse en X.

Desde que Musk adquirió la compañía en octubre de 2022, muchos grandes anunciantes han evitado la plataforma citando preocupaciones sobre brand safety. Según estimaciones de SensorTower, la inversión publicitaria en la plataforma cayó un 73% en junio de 2023 en comparación con los niveles de octubre de 2022. Además, 73 de los 100 principales anunciantes en EE. UU. en octubre de 2022 ya no se estaban anunciando en la plataforma para junio de 2023.

El comportamiento y las declaraciones controvertidas de Musk, así como el tipo de discusiones que suelen darse en X, han sido suficientes para que algunos anunciantes decidan mantenerse alejados. "No quiero que estemos afiliados a nada relacionado con política o religión... y no quiero que estemos relacionados con nada extremista", expresó Flagge. "Creo que Musk tiene opiniones bastante extremistas". Además, señaló que no cree que muchos de los clientes de la empresa estén en X.

La situación pone de relieve los desafíos que enfrentan los anunciantes al gestionar sus campañas en un entorno publicitario digital en constante cambio, donde la asociación de plataformas puede llevar sus anuncios a espacios no deseados.