La compra de anuncios de audio de forma programática sigue su crecimiento imparable. Desde Acast aseguran que tanto los anunciantes como agencias de medios con los que trabajan cada vez muestran más interés por la publicidad programática para podcast, y muchas reticencias iniciales están empezando a disiparse. Sin embargo, aún queda mucho que aprender de la compra programática para podcast, que en Acast fue pionera en introducir en 2017.

Para ayudar a los compradores de medios a identificar tácticas sólidas y mejores prácticas en publicidad programática de audio, la compañía se ha aliado con Veritonic, una de las plataformas centradas en investigación y analítica de audio. Juntos, han llevado a cabo un estudio en el que desgranan las similitudes y divergencias de la creatividad de audio en los anuncios de podcasts servidos de manera programática en diferentes regiones del mundo.

Los hallazgos han sido de lo más revelador y les han llevado a una conclusión. “Independientemente de cómo se compre y venda el audio, es fundamental que los vendedores creen anuncios altamente prescriptivos y optimizados para garantizar que su mensaje resuene con su público objetivo y genere un fuerte retorno de la inversión”, aseguran.

Para realizar esta investigación han analizado y recopilado anuncios de podcast transaccionados de manera programática, a través de Acast, en tres mercados clave: Estados Unidos, EMEA y Australia y Nueva Zelanda. Los anuncios abarcan diversos sectores, entre los que se incluyen automoción, turismo, retail media, salud y entretenimiento.

En su análisis, identifican los hilos comunes y las diferencias en las ejecuciones creativas por región, examinando temas como la duración del anuncio, el número de locutores, el género del locutor o el uso de efectos de sonido.

Similitudes y diferencias

Según la investigación, en todos los mercados, la mayoría de los anuncios programáticos tienen una duración mínima de 30 segundos (73% en el caso de EMEA). “Esta es la duración típica de una cuña de podcast, lo que nos revela que la compra programática se está utilizando para el tipo de anuncios más común en los podcasts”, explican desde Acast. No obstante, señalan que, al contrario de lo que comúnmente se cree, “la programática se puede usar también para patrocinios leídos por los presentadores de los podcasts”, algo que prevén ver más conforme el mercado madure.

Las tres regiones utilizan efectos de sonido en los anuncios programáticos en una proporción similar, si bien Estados Unidos lleva la delantera con un 40%, frente al 38% de Australia y el 33% de EMEA. “El porcentaje de anuncios que incorpora efectos como el canto de pájaros, el timbre de teléfonos, el rugido de motores y más no es aún mayoritario, pero sí hemos detectado que se trata de una tendencia que se está consolidando”, comentan desde Acast.

Cuando analizaron el género en el contenido de locución fue cuando se presentaron más disparidades entre los mercados. En EEUU, la mitad de los anuncios analizados presentan una locución femenina, el 47% una locución masculina y el 3% restante tanto locutores masculinos como femeninos. Por contra, en EMEA, casi la mitad (47%) está locutados solo por una mujer, similar a Estados Unidos, pero el porcentaje de spots locutados solo por un hombre cae hasta el 27%. “También difiere mucho el porcentaje de anuncios locutados tanto por un hombre como por una mujer, el 26% frente al 3% de Estados Unidos. Curiosamente, los datos de Australia, un mercado mayoritariamente angloparlante, se parecen más a los de EMEA que a los de Estados Unidos”, añaden los expertos.

Estos resultados indican, por un lado, que en la mayoría de los casos, se utiliza una única voz para la locución, “lo cual puede ser indicativo de un intento por reducir los costes de producción o bien guiones sencillos que no requieren más de una voz”, explican.

Por otro lado, de acuerdo con el benchmark de intención de compra de Veritonic, los anuncios con voz femenina superan la media en un 3%, por lo que no es de extrañar que la mayoría de los mercados prioricen las voces de mujer.

No perder de vista la creatividad

Tras analizar anuncios programáticos de los tres mercados clave en el mundo, en Acast, se preguntaron si las marcas dedican menos esfuerzo a incluir elementos que añaden creatividad, como efectos o voces múltiples, por el hecho de que el anuncio esté pensado para transacciones programáticas. Según Will Scanlon, director de automatización internacional en Acast, “la publicidad en podcasts es efectiva porque es una parte fluida de la experiencia auditiva y eso no debería cambiar en función de cómo se realice la transacción. Los anuncios programáticos pueden, y deben, tener elementos creativos que enriquezcan la experiencia del oyente y refuercen su relación con la marca".

Will Scanlon opina que, aunque se está avanzando, como industria aún hay mucho que desmitificar en torno a la compra programática de anuncios en podcasting. “En Acast, creemos firmemente que la publicidad programática no debería ser una experiencia rígida para el comprador de medios, el anfitrión del podcast y, ciertamente, no para el oyente", concluye.

Acast es uno de los líderes mundiales en tecnología e innovación para la industria del podcasting. La Red de Creadores de Acast abarca más de 100.000 podcasts que reciben 430 millones de escuchas mensuales en todo el mundo. 

Acast tiene acuerdos con más de 2.300 anunciantes y agencias de medios, con los que gestiona todo tipo de campañas (desde anuncios pregrabados y patrocinios leídos a contenido 100% de marca) en podcasts de todo el mundo, segmentando por geografía, idioma, temática o conversación. Acast inventó la tecnología de inserción dinámica de anuncios -hoy un estándar en la industria- y sigue a la cabeza de la innovación en publicidad para podcasts.

Acast llegó en España a principios de 2022 y, desde entonces, se ha convertido en una de las  principales compañías de podcast presentes en el país, facilitando conexiones diarias entre anunciantes y podcasters españoles.

¿Te interesa la publicidad programática en podcasts? 

Contacta directamente con Will Scanlon en will.scanlon@acast.com para hablar de soluciones adaptadas a tus necesidades publicitarias específicas.

Nota de prensa