Adform celebró ayer en el espacio Loop 21, en pleno centro de Madrid, su encuentro Adform Summit España con el fin de analizar las claves y soluciones para hacer frente a los retos que representa la desaparición de las cookies de terceros. Presentada por Sergio Martin, Country Manager Iberia de Adform, la jornada puso el foco en la manera en que están cambiando las estrategias de marketing digital y en cómo las marcas y las agencias deben prepararse para afrontar los desafíos de la nueva era cookieless, apostando por nuevas soluciones como First-Party IDs. 

Según una reciente encuesta realizada por Adform, un 63% de los líderes en marketing mundiales admitieron no estar completamente al tanto de las soluciones alternativas para reemplazar las cookies de terceros. Y es que, en un momento en el que las cookies están empezando a tener un papel menos relevante en las estrategias de marketing digital, las marcas y las agencias deben prepararse para afrontar los desafíos de la nueva era cookieless y apostar por nuevas soluciones como First-Party IDs.

El reto cookieless ya se observa en el día a día de los equipos de marketing y, aunque el cambio ya se viene produciendo desde hace más de dos años, es en los últimos meses cuando se están buscando respuestas a tres cuestiones básicas: cómo conseguir la medición adecuada, cómo llegar a la audiencia adecuada y qué hacer para estar preparado. 

La estrategia es ir paso a paso para ir adoptando las mejores soluciones, trabajar el First-Party Data y rodearse de partners que se adapten a las necesidades de cada negocio, como explicaron los profesionales que subieron al escenario. Andreas Sierts, VP, Platform Products de Adform, reconoció que el panorama que hay ahora es mucho más complejo que el de hace unos meses y las soluciones de identidad están evolucionando rápidamente. Haciendo hincapié en la transparencia, puso sobre la mesa las tres opciones que se presentan en la era cookieless: No ID, On device data (Privacy Sandbox) o first party ID.

El futuro cookieless ya es algo vivo que irá creciendo y evolucionando, por lo que, desde Adform, animan a las empresas a analizar qué es lo que han estado haciendo hasta ahora para ver qué pasos se pueden dar después, en un aprendizaje constante que tendrá como resultado mejorar el marketing digital. “Hasta que los entornos cookieless sean una realidad existe la oportunidad de testar nuevas soluciones al mismo tiempo que trabajamos sobre lo que ya conocemos, no es un salto al abismo”, afirmó Elena Navarro, Senior Account Director de Adform, en una charla con PC Componentes. Isaac Torrente, Digital Marketing Manager del marketplace, puso el foco en la necesidad de salir de la "Google dependencia" y llegar a usuarios de otros navegadores, algo que ha sido clave en la estrategia de la marca.

La privacidad en el centro

La privacidad de los usuarios es la clave bajo la que se produce la desaparición de las cookies de terceros, como explicó Anders Pilgaard, SVP, General Counsel, Legal de Adform. Por eso, medios y anunciantes deben estar seguros de que trabajan con socios que protejan la privacidad de los usuarios y sean capaces de tener una estrategia que satisfaga estas necesidades. “Tenemos que tener la mejor preparación posible. El compromiso inicial puede ser duro, pero compensará en el largo plazo”, afirmó Pilgaard. 

Desde el punto de vista de los anunciantes, aunque prevén que la desaparición de las cookies va a complicar el panorama publicitario, especialmente de cara a la rentabilidad de las campañas o a las estrategias de retargeting, sí que confían en que las nuevas soluciones que ya se están testando y en los partners que las están desarrollando. 

En una mesa moderada por Martiza Goya, varias marcas comentaron su punto de vista. “A nivel de rentabilidad sí que lo vamos a notar, y también en alcance y personalización de las campañas, pero la inteligencia artificial será clave para reducir el impacto del coste de adquisición. El reto será seguir comunicando al cliente que nos interese y no a través de mensajes masivos”, afirmó Mercedes Salguero, Global Head of Digital & Marketing Innovation de Cabify.  

“Las cookies nos han hecho mirar de forma muy simple los canales digitales, y hemos dejado a un lado la creatividad y el mensaje. Hay que aprovechar las oportunidades que nos plantea el futuro cookieless para dotarnos de una flexibilidad que nos pueda llevar a un mayor éxito”, añadió Daniel Balboa, Head of Digital Marketing de LG. Esta idea la comparte Chema López, Head of Marketing Digital Transactional de AMC Networks, que dijo: “El panorama es de incertidumbre, pero hay que seguir pedaleando y hacer que sea más simple para no volver a meternos en la obsesión de las métricas”. 

Para terminar, los participantes de la mesa hicieron apuestas sobre el fin definitivo de las cookies que, en el caso de Mercedes Salguero no será ni siquiera en 2025. “Los propios publishers le están diciendo que esa solución no cubre sus necesidades”, apuntó. Para Chema López este será el año de las marcas valientes”, algo que va muy en línea con la frase que utilizó Sergio Martín para cerrar el evento: “Este momento es una oportunidad para aprender cosas nuevas y probar tecnologías diferentes”.

Nota de prensa