Desde los inicios del marketing y la publicidad, los profesionales siempre han buscado la manera de segmentar la población para llegar de una forma más efectiva a los públicos objetivos de las marcas. Este enfoque estratégico permite identificar y dirigirse específicamente a aquellos consumidores que son más propensos a conectarse con los mensajes publicitarios, optimizando así el impacto de las campañas. En este sentido, la segmentación se erige como una herramienta fundamental para adaptar los esfuerzos de marketing a las diversas necesidades, preferencias y comportamientos de la audiencia, potenciando la relevancia y el éxito de las estrategias promocionales.

Con el tiempo, esta práctica ha evolucionado, aprovechando la tecnología y los datos para refinar aún más la segmentación y lograr una personalización más precisa, estableciendo así un vínculo más estrecho y significativo entre las marcas y su audiencia objetivo. En un mundo en constante cambio, donde la diversidad y la individualidad son cada vez más relevantes, la segmentación efectiva sigue siendo clave para el éxito en el competitivo panorama del marketing y la publicidad.

Desde los inicios de Internet y las primeras campañas de publicidad digital, las cookies, esos diminutos archivos de texto instalados en los navegadores, han sido instrumentos clave que nos posibilitan realizar segmentaciones precisas al identificar a los usuarios a partir de sus preferencias, intereses e interacciones. Estas sencillas soluciones tecnológicas han desempeñado un papel fundamental al proporcionar a los profesionales del marketing y la publicidad valiosa información sobre el comportamiento online de los usuarios, permitiéndoles personalizar estrategias publicitarias de manera más efectiva. Al rastrear y analizar la actividad de los usuarios, las cookies contribuyen a crear perfiles detallados que facilitan la entrega de contenidos relevantes y campañas más personalizadas.

A medida que la tecnología evoluciona, las cookies continúan siendo una piedra angular en la optimización de la experiencia publicitaria online, aunque también han suscitado cuestionamientos en torno a la privacidad, conduciendo a la exploración de nuevas soluciones que equilibren la personalización con la protección de la información del usuario.

En un mundo cada vez más impulsado por los datos, la transición hacia un entorno sin cookies de tercera parte, conocido como cookieless, se presenta como un desafío ineludible para las empresas modernas. La creciente importancia de salvaguardar la privacidad del usuario ha movido a las compañías a desarrollar o implementar herramientas de captación y gestión de datos, marcando el fin de una era en la que las cookies de terceros fueron omnipresentes en la recopilación y medición de información en online.

Sería muy injusto el decir que esta situación nos ha pillado de sorpresa, el mundo cookieless lleva ya una larga trayectoria recorrida. A finales del 2017, Apple lanzo el Intelligent Tracking Prevention (ITP 1.0), donde las 3 party cookies se limpiaban después de 24horas. En mayo de 2018, la aplicación del Reglamento General de Protección de Datos de la Unión Europea (GDPR) entra en vigor para mejorar la protección de datos personales. Durante ese año también llego la ITP 2.0 donde Apple ejercía el bloqueo de cookies de terceros de forma predeterminada y el navegador web Firefox de Mozilla introduce el bloqueo de las cookies de tercera parte al activar su función de privacidad Enhanced Tracking Prevention (ETP). Fue en 2019 cuando Google anuncio por primera vez su decisión de comenzar a bloquear las cookies de terceros en 2022, medida que se vio pospuesta en varias ocasiones hasta llegar al momento actual donde, a partir del 4 de enero, Google Chrome ha iniciado la eliminación de cookies de terceros para el 1% de sus usuarios. La compañía ha manifestado que considera extender la eliminación completa de estas cookies en su navegador para el tercer trimestre de 2024.

”Por lo que ahora sí podemos asegurar que ha llegado el momento de despedirnos de las cookies de tercera parte... aunque siempre pueden aparecer decisiones no esperadas que nos vuelvan a cambiar el paso”.

A medida que las cookies de terceros se volvían cada vez menos confiables, los profesionales del marketing digital han buscado nuevas formas de identificar y llegar a su audiencia.

Como podemos ver en este gráfico, el mercado ofrece distintas alternativas para afrontar la desaparición de las 3rd party cookies. Encontramos soluciones basadas en Universal ID, en las que profundizaremos más adelante. Tenemos la posibilidad de activar first party data a través técnicas como customer match de Google, las custom audiences de Meta o cerrando acuerdos para activar first party a través de un Private Marketplace (PMP). Las Data Clean Rooms que permiten acceder y aprovechar el potencial de los datos cumpliendo con las exigencias regulatorias en términos de privacidad. Observamos como importante alternativa la publicidad contextual que nos permite servir anuncios en páginas web en función del contenido de esas páginas. Las Seller Defined Audiences (SDA) una solución de identificación que nace dentro del marco del proyecto Rearc lanzado en 2020 por IAB TECH LAB. Por supuesto, no podemos olvidar la solución de Google propuesta dentro de la iniciativa de Privacy Sandbox: la API Topics, que permite segmentar a grupos de usuarios en base a sus intereses.

La resolución de identidad ha emergido como un asunto crítico en la industria de la publicidad digital, donde los identificadores (IDs) basados en datos PII (información personalmente identificable) están ganando prominencia como una alternativa crucial a las cookies de terceros. Este cambio refleja la creciente importancia de abordar la privacidad del usuario y la necesidad de estrategias de identificación más robustas en un entorno digital en constante evolución.

Personalmente, creo que, en sí mismo, el concepto de Universal IDs ha sido considerado una utopía casi desde su planteamiento inicial. La idea de encontrar un identificador único no parece muy real ya que, en lugar de ello, observamos un creciente número de compañías que presentan sus propias soluciones de identificación mediante distintos IDs. Este enfoque fragmentado refleja la complejidad del ecosistema digital y la diversidad de perspectivas en torno a la identificación de usuarios. Cada empresa, impulsada por sus necesidades específicas y objetivos comerciales, contribuye a la proliferación de métodos de identificación, generando un panorama diversificado que desafía la idea de una solución universal. 

Si nos centramos en los Universal IDs, el reto que se plantea es el de conseguir escala y la famosa interoperabilidad. Podríamos comparar el actual desafío de interoperabilidad entre los distintos IDs con las estrategias adoptadas en años anteriores, cuando las empresas tuvieron que desarrollar metodologías como el server to server o las tablas de mapeo para lograr que las cookies pudieran relacionarse eficientemente entre diferentes compañías. En la actualidad, emerge con fuerza el concepto de interoperabilidad entre los diversos identificadores, señalando la necesidad de establecer conexiones efectivas y armoniosas en el complejo paisaje digital actual. Este enfoque busca facilitar la integración de diferentes sistemas de identificación, promoviendo una colaboración más fluida y eficaz entre las entidades en el ecosistema digital.

Los onboarders desempeñan un papel fundamental al facilitar esta tarea al comparar de manera segura y precisa la información de los clientes almacenada offline, como el CRM, con identificadores digitales online, como los IDs basados en datos PII o los IDs asociados a dispositivos móviles. Esta capacidad no solo simplifica la integración de datos, sino que también abre la puerta a la interoperabilidad entre distintos sistemas, permitiendo una colaboración más efectiva en el complejo panorama digital.

Además, esta funcionalidad no se limita únicamente a la sincronización de datos, sino que también posibilita la generación de segmentaciones precisas. En un entorno sin cookies de tercera parte, donde la identificación y seguimiento de usuarios se vuelve más desafiante, los onboarders se convierten en una herramienta esencial para comprender y conectar con la audiencia objetivo de manera eficiente. De esta manera, los profesionales del marketing pueden no solo mantener la personalización de contenidos, sino también adaptar estrategias con mayor agilidad, contribuyendo así a un rendimiento de marketing más robusto y experiencias del cliente más enriquecedoras.

A continuación, quiero listar algunas de las soluciones que podemos encontrar que están trabajando en esta dirección, por supuesto no están todas y pido disculpas de antemano.

The Trade Desk

Las soluciones ofrecidas por The Trade Desk, incluyendo Unified (UID 2.0) y la European Unified ID (EUID), esta última diseñada específicamente para el mercado europeo, y que está ganando un respaldo significativo en toda Europa. Este respaldo proviene no solo de marcas globales, sino también de publishers líderes europeos y retailers destacados.

Tanto UID 2.0 como EUID son marcos de código abierto que permiten a editores, anunciantes y plataformas de publicidad digital establecer identidades sin depender exclusivamente de cookies. Estos marcos ofrecen una solución efectiva para que los sitios web de editores, aplicaciones móviles y aplicaciones de TV conectada (CTV) puedan monetizarse de manera eficiente a través de flujos de trabajo programáticos.

ID5

El ID5 ID es un identificador universal de nueva generación que los editores, anunciantes y plataformas de tecnología publicitaria pueden utilizar para reconocer a los usuarios y ofrecer objetivos de campaña en diferentes tipos de dispositivos.

Zeotap

La solución de identificación universal de Zeotap, denominada Zeotap ID+, se presenta como una salvaguardia para el futuro de la identidad y el addressability. Esta iniciativa cobra especial relevancia ante el plan de Google de cesar el uso de sus cookies de terceros para el año 2024.

LiveRamp

Los RampIDs constituyen identificadores seudónimos que se encuentran vinculados a un registro dentro del identity graph o grafo de identidad de LiveRamp. Estos identificadores desempeñan un papel crucial al posibilitar la identificación y consolidación de registros a través de diversos sistemas. 

Utiq

Utiq, la evolución de TrustPid, surge como una solución innovadora originada en las operadoras de telecomunicaciones. Esta plataforma introduce un identificador que rastrea la actividad online de los clientes de compañías móviles, permitiendo una personalización efectiva de contenidos y publicidad. Ahora, Utiq se presenta como el nuevo Servicio de Consentimiento y Autenticación Digital en Europa, con un enfoque destacado en la privacidad. Esta innovadora solución promete transformar la forma en que se aborda la personalización digital, garantizando al mismo tiempo la protección de la privacidad del usuario.

Las principales agencias de medios también están actualmente inmersas en la creación y desarrollo de soluciones de identidad. Este enfoque estratégico responde a la creciente necesidad de garantizar una conexión efectiva entre las marcas y sus audiencias. Las agencias están dedicando recursos considerables para implementar plataformas avanzadas de resolución de identidad, con el objetivo de ofrecer a sus clientes una comprensión más profunda de sus audiencias, permitir una personalización precisa en las estrategias de marketing, y asegurar una experiencia del cliente más fluida y alineada con las expectativas. Además, este compromiso busca fortalecer la gobernanza, mitigar riesgos y garantizar el cumplimiento de las normativas de privacidad, contribuyendo así a un aumento significativo del retorno de inversión en el ámbito del marketing.

Epsilon

El 5 de junio de 2019, Publicis Groupe financió la adquisición de Epsilon por 4.400 millones de dólares, poniendo de manifiesto su clara apuesta por los datos y este mundo de plataformas en el que nos encontramos. Epsilon ofrece servicios de data y de resolución de identidad a través de su COREID ® y la adición de Epsilon a su porfolio ha impulsado a Publicis Groupe como líder en la generación a escala de experiencias personalizadas y basadas en los datos.

ERIS

En el mercado español, la bajada de Epsilon se hizo realidad en la unidad de data marketing llamada ERIS. ERIS ha desarrollado un producto de identity resolution a través de la construcción de un ID GRAPH. Este es el proceso de combinar y unificar datos de diferentes fuentes y distintos identificadores para crear una representación única y precisa de una persona o entidad. El uso de la resolución de identidad permite a las empresas ofrecer experiencias personalizadas a escala, ya que pueden utilizar los datos recopilados para comprender mejor a sus clientes y proporcionarles productos y servicios que satisfagan sus necesidades y preferencias. La solución de ERIS cumple con GDPR y promueve y acuña el concepto de Etical marketing, lo que ayuda a las empresas a crear una relación de confianza con sus clientes al proteger y respetar sus datos personales.

Para reforzar el nivel de protección de los datos personales, ERIS se encuentra adherido a diversos estándares y códigos de conducta como el “Transparency & Consent Framework de la IAB (v2.2)” o el “Código de Conducta de Tratamiento de Datos en la Actividad Publicitaria de Autocontrol”, que ofrece un mecanismo alternativo de resolución de reclamaciones en materia de protección de datos en el marco de la actividad publicitaria y que está aprobado por la Agencia Española de protección de Datos. Esto no solo es beneficioso para el cumplimiento normativo, sino que también puede mejorar la reputación de la empresa y la satisfacción del cliente.

Como podemos observar, ante la perspectiva de un futuro sin cookies de tercera parte y un creciente énfasis en la privacidad de los datos, la industria está tomando medidas proactivas. Numerosas empresas se encuentran inmersas en el desarrollo de productos orientados a la resolución de identidad, la direccionalidad, la interoperabilidad y la medición. Como ya comenté, es evidente que no surgirá una solución única y que este momento se presenta propicio para la fase de pruebas y experimentación.

A su vez, ganarán relevancia otros canales que prescinden de las cookies de tercera parte, como el DOOH, la televisión conectada y el retail media. Asimismo, resurgen metodologías de segmentación del pasado, como el contextual marketing. En este escenario dinámico, la adaptabilidad y la exploración de diversas estrategias se revelan como clave para afrontar los desafíos que plantea el nuevo panorama digital.

Resulta intrigante que, en aras de la privacidad y seguridad en internet, estemos reemplazando las cookies con metodologías de identificación más sólidas y persistentes, acercándonos aún más a la esfera personal del usuario. Desde mi perspectiva personal, no estoy completamente seguro de que estemos listos para asumir el impacto real que conllevará la desaparición de las cookies. Sin embargo, lo que puedo afirmar con seguridad es que nos enfrentamos a uno de los cambios más significativos en la historia de internet desde su creación. Aquellos de nosotros que trabajamos en esta industria somos testigos y partícipes activos de este momento histórico. Adaptarnos y comprender plenamente las implicaciones de esta transformación se convierte en un desafío esencial para todos los involucrados en el futuro de la web.

José Ramón Mencías, Data Solutions Lead en ERIS (Publicis Groupe) y presidente de la comisión de datos de IAB Spain