Uno de los grandes ideales de la invención de internet fue el de crear un espacio democrático, sin una autoridad central, en el que brotaran la libertad de expresión y la verdadera democracia. Pero con el crecimiento y el desarrollo de internet vino también la comercialización y, a medida que el ecosistema publicitario ha evolucionado en los últimos años, esta visión utópica ha pasado a ser algo del pasado.

El panorama digital ahora se caracteriza por tendencias monopolísticas, dominado por las Big Five (Alphabet, Amazon, Meta, Apple y Microsoft). La inversión global en publicidad, que en 2022 alcanzó los 800.000 millones de dólares, está claramente dominada por estas Big Five, lo que les permite ejercer control sobre quién tiene acceso a este ecosistema y, por tanto, reducir las oportunidades para los medios de ganar dinero con sus contenidos.

A su vez, estos actores están constantemente enfrentándose a litigios e investigaciones, mientras que el mercado de la publicidad digital, e internet en su conjunto, que un día pudieron haberse considerado el salvaje oeste, ahora están sujetos a directivas y legislaciones cada vez más y más estrictas.

Una nueva y poderosa herramienta

Con el anuncio en la Unión Europea del Digital Markets Act (DMA) se ha puesto en marcha un cambio legislativo que supone un paso importante en el esfuerzo por regular las plataformas digitales más grandes, también llamadas “gatekeepers”.

Con el DMA, la UE ha conseguido una nueva y poderosa herramienta con la que poder combatir las tendencias monopolísticas que las gigantescas plataformas han estado cultivando durante los últimos veinte años. La legislación tiene el potencial de cambiar las reglas de juego de internet por completo, pero también las del ecosistema comercial digital global, especialmente para esas compañías que la UE considera “gatekeepers”.

Por el momento, la ley se centra en cinco gigantes tecnológicos estadounidenses y uno chino: Alphabet, Amazon, Apple, Bytedance (la empresa detrás de TikTok), Meta y Microsoft. No ha sido ninguna sorpresa que éstas hayan sido las primeras empresas señaladas por la UE, ya que es prácticamente imposible utilizar internet sin cruzarse con al menos una de ellas. Se han convertido en una parte inseparable de nuestro día a día y controlan gran parte de lo que vemos, oímos, creemos, pensamos y, finalmente, compramos.

Reflexión sobre nuestro propio poder y responsabilidad

Las empresas, a través de su inversión publicitaria, tienen un enorme poder colectivo. Utilizado correctamente, podemos desarrollar juntos comunidades digitales y democráticas, libres del actual estado monopolístico que internet originalmente intentó superar pero que, con el tiempo, sólo se ha vuelto más evidente y generalizado.

Tenemos una responsabilidad conjunta por ver cómo podemos utilizar el desarrollo tecnológico y las muchas y nuevas oportunidades que nos ofrece internet, sin tener que comprometer por ello nuestros valores democráticos y la libertad de expresión. Pero esto requiere también que empecemos a hablar sobre cómo contribuimos, nosotros mismos, a ese desarrollo y trabajamos en crear una internet responsable que incluya una industria publicitaria digital que sirva tanto a los intereses empresariales como a los del conjunto de la sociedad.

Si tenemos suerte, todo esto resultará en que nuestra inversión publicitaria contribuirá a un mundo digital más responsable, y todo lo que esto conlleva. Cruzo los dedos para que nosotros, como industria, no dejemos que todo esto se quede en palabras, sino que se convierta en hechos.

Por Sergio Martín, Country Manager Iberia en Adform