Los marketplaces siguen evolucionando y ya no son solo plataformas donde poder comprar; ahora constituyen un ecosistema nuevo que aúna el entretenimiento a su oferta de servicios convirtiéndose en un competidor directo a nivel publicitario de los actores tradicionales gracias, también, a su mayor peso como motores de búsqueda.

Su acceso a la información detallada de los consumidores, unida a una gestión de esa data cada vez más eficiente gracias a los avances tecnológicos como Amazon Marketing Cloud, les permiten ofrecer el escaparate ideal para la mayoría de anunciantes: targets precisos para objetivos cada vez más concretos en los que la irrupción del retail media aspira a una nueva edad de oro de la mano de la explosión de las nuevas formas de monetizar estos entornos digitales tanto si vendes productos físicos como servicios.

En este escenario, Amazon es quien sigue marcando el ritmo. El líder mundial ha sabido mantener su posición de privilegio apoyándose en un músculo financiero que le facilita convertirse en un actor relevante allí donde juega: televisión, audio, gaming… Su capacidad de adaptarse o de definir, según se mire, los nuevos hábitos de consumo le han permitido ser una de las compañías más valiosas del mundo en términos de capitalización bursátil y marcar el camino al resto.

Esa estela se observa de manera clara en uno de los elementos definitorios de este 2024: su crecimiento en el entorno audiovisual. Nunca se ha consumido tanto contenido en este formato como ahora y un mercado que antes era cautivo de las grandes networks, cada vez está más copado por alternativas de streaming como Prime Video que, consecuentemente, ganan peso también en el reparto de la tarta publicitaria.

En el caso de Amazon, Prime Video ya era una plataforma que aportaba valor de manera directa pero la apertura a incluir publicidad tanto de vendedores de producto físico como de servicios, primero en Estados Unidos y más tarde en Europa  y Latinoamérica la pasada primavera, ha generado un cambio estructural del sistema. Se trata de una estrategia que se apoya en la capacidad de gestión de la data que acumula Amazon. En el caso del retail, con audiencias potenciales dentro del ecosistema de walled gardens que garantizan una manera de comercializar de forma segura el first-party data y capturar el gasto publicitario de los rivales. 

Se trata de un terremoto que ha afectado también a los anunciantes no retailers, es decir, aquellos que no venden sus productos a través de estos marketplaces, pero que pueden utilizar la data de estos entornos y de sus compradores para sus campañas publicitarias. Fruto de ello asistimos ahora al interés por estos canales de empresas de marcas de servicios, alejadas hasta ahora de ellos. Un comportamiento ligado también al nuevo cliente que busca experiencias más que productos; “sentir”, más que “tener”. Además, sectores que no se podían permitir, por presupuesto, acceder a la televisión ven ahora como estas nuevas plataformas audiovisuales les facilitan una solución medible y tangible para sus estrategias de awareness gracias a las nuevas soluciones tecnológicas, como Amazon marketing cloud, que mejora la capacidad del DSP de la plataforma ofreciendo resultados hasta ahora fuera de su alcance.  

Debido a ello, referentes en sus mercados como Walmart, en EE.UU., o Mercado Libre, en Latinoamérica, han tenido que buscar alternativas para ofrecer soluciones competitivas en el entorno adnetwork a lo que propone Amazon. La primera, por ejemplo, se ha asociado con Paramount en México y Estados Unidos; la segunda, con Disney +.

La capacidad de aprovechar estas nuevas oportunidades depende de las propias marcas. El acceso a un mayor número de clientes potenciales, la monitorización de la estrategia o el retorno de información en tiempo real son ventajas que ya están aquí, pero que necesitan del conocimiento profesional adecuado para poder ser aprovechadas en toda su amplitud. ¿Estamos preparados?

Por Daniel Crestelo, CEO y cofundador de B2MarketPlace (ISPD)