El pasado 29 de enero, en el evento de Addressability, se presentó un nuevo landscape con una estructura diferente a las versiones anteriores. Si estás preguntándote por qué ha cambiado, este artículo busca explicarlo de forma sencilla y directa.

Hasta 2018, el ecosistema del addressability estaba consolidado. La industria se enfocaba en maximizar las posibilidades que ofrecían las cookies de tercera parte y los identificadores móviles (MAIDs), lo que permitía la compartición de datos de manera sencilla y con patrones claros. Métodos como el cookie matching y los data onboarders facilitaban la activación publicitaria en entornos propios, la medición de campañas y el intercambio de datos con bastante facilidad.

Todo esto cambió cuando Safari introdujo la primera versión de Intelligent Tracking Prevention (ITP), dejando claro que la privacidad del usuario sería una prioridad. Luego, Google anunció que en el futuro eliminaría la activación por defecto de las cookies de tercera parte en Chrome. Y así, de repente, la industria tuvo que replantearse cómo seguir personalizando la publicidad y midiendo su impacto sin las herramientas que antes parecían inamovibles.

Desde entonces, se han desarrollado múltiples soluciones bajo el paraguas de lo que llamamos soluciones cookieless. Pero con tantas opciones y cambios en el ecosistema, se ha hecho cada vez más difícil tener una visión clara de cómo estructurar una estrategia de addressability efectiva. Por eso, el nuevo Addressability Landscape busca precisamente eso: ofrecer una perspectiva estratégica para entender el ecosistema actual y ayudar a definir estrategias integrales con las innovaciones que han surgido en los últimos años.

Pero... ¿qué es realmente addressability? Es la capacidad que permite identificar y dirigir un mensaje a una persona o grupo. Si pensamos en el marketing actual, donde las marcas buscan crear experiencias relevantes y alineadas con sus valores, esto se traduce en diseñar y gestionar journeys de usuario, es decir, secuencias de interacciones con cada persona a lo largo del tiempo. Addressability es lo que permite conectar la identidad de una persona con un canal específico y un contexto determinado, asegurando que la interacción sea relevante y precisa.

Explicación del nuevo enfoque

En esta nueva versión del Addressability Landscape, se han definido dos capas principales: identificación y canales. En la capa de identificación, existen dos pilares fundamentales. Primero, la identificación de usuarios, donde encontramos a los players de IDs. Este año se ha incorporado un nuevo vector, además de los enfoques probabilísticos y determinísticos, que permite reconocer si un ID está asociado a navegadores, dispositivos, cuentas personales o incluso households. Esto es clave porque cualquier estrategia de addressability necesita saber con precisión a quién se está dirigiendo, considerando tanto los identificadores propios como aquellos que facilitan la conectividad con el ecosistema.

El segundo pilar dentro de la identificación son las señales. Estas señales pueden utilizarse como una estrategia de targeting, ya sea de manera autónoma o complementaria con la identificación de usuarios. Existen distintos tipos de señales: algunas proporcionan información contextual sobre el tiempo, la actividad del usuario (correr, viajar, trabajar, etc.), el contenido que está consumiendo o incluso ayudan a detectar posibles comportamientos fraudulentos.

Por otro lado, los canales son esenciales en el Addressability Landscape, ya que es en ellos donde realmente ocurre la entrega del mensaje. Dependiendo de dónde queramos aparecer, existirán diferentes capacidades disponibles y una serie de pasos previos que deben cumplirse para aprovecharlas al máximo. Se han identificado cuatro grandes bloques de canales:

• Canales propios, donde el ecosistema martech juega un papel clave para activar campañas personalizadas y contextuales.

• Walled gardens, donde las plataformas son dueñas del addressability en su entorno, ofreciendo plataformas self-service para la gestión de campañas y vías de importación de datos que consideren relevantes.

• Open web, donde la activación de campañas se realiza de manera autónoma a través de subastas programáticas abiertas y donde además de la inteligencia que ofrecen las plataformas DSP, se pueden utilizar las redes de identificadores cookieless para encontrar audiencias relevantes.

• Negociación directa, un modelo que requiere una relación con los gestores del inventario, pero que ofrece ventajas como priorización y garantía de inventario, además del uso de sus capacidades de datos de primera parte, como usar su segmentación de usuarios.

Capas adicionales

Además, el landscape incorpora dos capas adicionales fundamentales en la estrategia de addressability: la gestión de la privacidad y el consentimiento, y los insights. La privacidad no es solo un requisito, sino un pilar transversal que debe integrarse en toda la estrategia, desde la recopilación de datos de primera parte hasta la activación y cumplimiento normativo con los entornos con los que se colabora.

Los insights han sido incorporados en el Addressability Landscape porque medir el impacto de las acciones es tan importante como ejecutarlas. Antes de poner en marcha cualquier estrategia, es crucial tener claridad sobre cómo se va a medir su efectividad y qué herramientas permitirán optimizarla en el futuro.

Las herramientas de atribución desempeñan un rol clave en este proceso, ya que permiten entender qué impacto están teniendo las iniciativas y cómo estas contribuyen a los objetivos de negocio. Sin embargo, el reto actual de estas herramientas es adaptarse a un ecosistema cada vez más diverso en capacidades de targeting e identificación, donde los métodos tradicionales de medición ya no son suficientes.

Por otro lado, las data clean rooms han surgido como una solución para compartir datos de manera privacy-first. Estas plataformas permiten analizar el impacto de las campañas con un mayor nivel de granularidad, enriquecer los datos propios para mejorar el conocimiento de los usuarios y crear audiencias combinando datos internos y externos para su activación. No obstante, para aprovechar al máximo estos entornos, es fundamental haber considerado previamente el alcance de los identificadores utilizados y los consentimientos obtenidos de los usuarios.

Esto solo ha sido una introducción. En unas semanas se publicará un eBook sobre Addressability, donde el foco estará en explicar cómo usar el Addressability Landscape para crear una estrategia integral y profundizar en los retos de la conectividad. Resolveremos dudas fundamentales que todos nos hacemos en este nuevo ecosistema cookieless, como: ¿cómo puedo hacer retargeting sin cookies de terceros? ¿qué alcance puedo esperar? Será una guía práctica para entender y aplicar las innovaciones del addressability y aprovechar al máximo las oportunidades que el ecosistema publicitario sigue ofreciendo.

Nico Lozano, Data Strategy Director, y Brice Février, Yield Managment & Monetization Partners Director en PRISA