Los walled gardens que Google y Facebook utilizan para contener grandes cantidades de dinero en publicidad están empezando a mostrar grietas.

Así lo cree Nick Waters, director general de la empresa de gestión de medios Ebiquity. Y él lo sabe. Después de todo, una gran parte del tiempo de los ejecutivos de publicidad se dedica a hablar con los directores de marketing de los mayores anunciantes sobre dónde gastar sus dólares. Cada vez más, se trata de cualquier lugar que no sea Google o Facebook.

"La comunidad de marketing es cada vez más consciente de que la eficacia de estos canales no justifica necesariamente el gasto", afirma Waters.

Para que quede claro, ni Google ni Facebook están en crisis. No cuando los dólares de la publicidad siguen llegando a ellos. Lo hacen, sin embargo, más lentamente que nunca. Parece una locura, ¿verdad

Normalmente, el duopolio Google-Facebook ha sido impermeable a este tipo de cosas. Pasara lo que pasara -una recesión, prácticas comerciales turbias, incluso la regulación de la privacidad- atraían más dólares. Por muy excepcional que sea este dominio, nada es permanente, y menos la publicidad en plataformas plagadas de quejas por audiencias infladas, problemas de medición y, más recientemente, complicaciones políticas. Y más aún teniendo en cuenta las presiones de los reguladores y de los nuevos rivales en ambos extremos de esos modelos de negocio.

"No todos los anunciantes están dispuestos a aceptarlo todavía, pero cada vez es más difícil rebatir el hecho de que estas plataformas han sido sobrevaloradas", dijo Waters. El descenso de la eficacia en ambos canales, pero más en Facebook, lo deja bien claro, continuó. La publicidad en la red social, especialmente desde su aplicación, no es tan precisa como antes, o para ser más específicos, desde que Apple redujo los datos que la hacían precisa. Sin ella, es difícil para cualquier vendedor hacer fuerte un caso de negocio para la publicidad tanto como lo hicieron una vez.

Hubo un tiempo en que la mayoría de esos dólares habrían ido a parar a Google. Y hasta cierto punto todavía lo hacen. También hay momentos en los que no lo hacen, momentos que sólo van a ser más frecuentes. Ya sea TikTok o Amazon, Microsoft o Apple, hay más empresas que se disputan los dólares de la publicidad.

No es la primera vez que Google tiene que defenderse de las empresas que pretenden hacerse con el dinero de la publicidad que domina. Pero, por primera vez, las reglas del juego no las establece Google. En todo caso, las condiciones se adaptan a sus rivales. Al menos esa es la sensación que tiene Waters de los vendedores, que por mucho que sigan gastando dinero en YouTube están claramente atentos a la aparición de TikTok. Dicho esto, el sitio de streaming de vídeo parece seguro por ahora a pesar del éxito de la aplicación de vídeo de formato corto, continuó Waters.

"La propuesta de YouTube está resistiendo bastante bien el desafío de TikTok, mientras que Instagram no", añadió.

Esto ya sería bastante difícil para estas plataformas si hubiera una abundancia de dólares para publicidad digital. Está claro que no es el caso. De hecho, el dinero de la publicidad está empezando a salir de estas plataformas y a dirigirse a los servicios de streaming y a otras formas de televisión dirigida, especialmente ahora que la aparición de versiones de Netflix y Disney+ financiadas con publicidad ha vuelto a poner de moda la publicidad en televisión. Suena extraño, pero la pérdida del duopolio podría ser la ganancia de la televisión.

"Con las cadenas y los servicios de streaming que ofrecen más soluciones de vídeo financiadas con publicidad, ahora pueden ofrecer un alcance más rentable con una orientación mucho mejor, junto con la premisa de que -la publicidad en televisión- sigue siendo el medio más eficaz para crear una conexión emocional", dijo Waters. "Los anunciantes habían olvidado el hecho de que la televisión funciona a largo plazo, mientras que el medio digital ofrece resultados a corto plazo muy rápidamente. Eso es lo que llevó a la sobreasignación de dólares a las plataformas digitales en primer lugar".

Hay un déjà vu de nuevo con este tipo de retórica. Los directores de marketing de los grandes anunciantes parecen amenazar con retirar el dinero de las grandes plataformas cada dos años. Esta vez, sin embargo, no son sólo las grandes marcas las que se muestran recelosas de invertir más dinero en Google o Facebook. Son las más pequeñas, las que representan la mayor parte del dinero gastado en esos anuncios. Además, ahora hay muchas más razones para que los profesionales del marketing hagan esas llamadas. Ambas plataformas se enfrentan a una economía débil y a nuevos rivales.

Para ser justos, esto es en gran medida el principio, no el ápice, de un problema potencial para Google y Facebook. Ambas plataformas no son más que robustas y tienen el precedente de ser capaces de contorsionar sus negocios publicitarios en una situación de crisis. Mucho dependerá de cómo aguanten los dólares de los anuncios en lo que sigue siendo una economía volátil y muy disfuncional. Por ahora, los profesionales del marketing siguen gastando el dinero, dijo Waters.

"No hemos visto que los clientes hayan recortado sus presupuestos de marketing ni nuestros propios honorarios", afirma Waters.

Las cifras recientes de Ebiquity lo corroboran. Los ingresos de la empresa de gestión de medios aumentaron un 16%, hasta los 37,2 millones de libras, durante los seis primeros meses del año, mientras que su beneficio operativo se disparó un 117%, hasta los 5 millones de libras. Sin embargo, hay vientos en contra que amenazan con afectar a los anunciantes y, por tanto, a los resultados de Ebiquity.

"La segunda mitad del año será un poco más suave que la primera", dijo Waters.