Uno de cada tres euros invertidos en medios digitales se destina al canal de búsquedas pagadas. Es una tendencia creciente, ya que es normal que los anunciantes dediquen cada vez más recursos a mejorar la manera en la que interactúan con sus potenciales clientes en momentos tan clave del ciclo de compra: aquel en el que el usuario está realizado búsquedas activas sobre nuestros productos y servicios o, todavía más importante, cuando está buscando a nuestra propia marca.

Lo cierto es que, acelerado por la pandemia, el paid search se ha vuelto un entorno cada vez más complejo. La multitud de puntos de contacto que hay con el usuario, unida a la cantidad de señales que podemos recibir de estas interacciones y la velocidad de cambio de las plataformas de activación (Google Ads, Search Ads 360, Microsoft Ads etc.), hacen que el éxito de nuestras campañas dependa en gran medida del grado de desarrollo de las distintas innovaciones tecnológicas.  

Google, sin ir más lejos, ha ido introduciendo innumerables cambios en su producto de search y, por consiguiente, en la plataforma de Google Ads. Los más relevantes son, por un lado, los que afectan al funcionamiento del targeting de las palabras, es decir, a la segmentación; y, por otro, a las estrategias de puja inteligentes. En resumen, el targeting se ha ido haciendo cada vez más «amplio» y las estrategias de puja más inteligentes si cabe. Todos estos cambios han provocado que desde hace algún tiempo se estén aplicando unas estructuras de campañas donde la granularidad y el control han dejado paso a la simplificación y automatización: el modern search.

Sobre el Modern Search

La premisa principal del Modern Search es que maximizar las capacidades automáticas de la tecnología es el mejor camino para conseguir los objetivos de negocio del anunciante.

¿Cómo se lo ponemos fácil a la tecnología y los algoritmos? Configurando la campaña de paid search de manera que podamos obtener la mayor cantidad de datos posibles: más datos = mejor aprendizaje/funcionamiento del algoritmo = mejores resultados.

El Hagakure se basa en dos conceptos básicos: la simplificación y las estrategias de puja. Simplificar el targeting significa utilizar menos keywords, pero más relevantes para nuestro negocio. Esta configuración de campaña requiere la utilización de pujas inteligentes, el segundo pilar del modern search. Estos sistemas de puja funcionan de tal manera que, automáticamente, van a conseguir el objetivo que se haya especificado dentro de los niveles de eficiencia y rentabilidad óptimos para nuestro negocio.

¿Qué cambia precisamente?

Uno de los grandes cambios que han tenido las estrategias de puja inteligentes en los últimos años es la capacidad que tienen para realizar una oferta en el momento de la subasta. Este es un cambio muy significativo ya que, en lugar de pujar sobre una segmentación o keyword, se está pujando por el término de cada usuario de manera individual. Además, los sistemas de pujas inteligentes reciben un gran número de señales que sirven para determinar la probabilidad de conversión: dispositivo, hora, localización, etc. Todo esto permite realizar la mejor puja en el momento adecuado y de manera automática.

La tecnología de machine learning o aprendizaje de datos, al utilizar una gran cantidad de datos, es capaz de aprender de manera muy ágil y de identificar rápidamente qué búsquedas son las que funcionan y las que no.

Otro de los aspectos donde se deberían notar los beneficios de este tipo de campañas es en los propios equipos que gestionan cuentas de paid search, ya que la gestión es más sencilla. La automatización liberaría la carga de trabajo relacionada con las tareas más «manuales», permitiendo liberar en torno a un 15-20% de tiempo de trabajo. Tiempo que se puede utilizar en tareas más estratégicas.

¿El Modern Search se aplica a todas las campañas pagadas? 

A pesar de todas las bondades que en un principio tiene esta solución, es conveniente valorar en qué anunciantes puede funcionar y evaluar los potenciales riesgos que puede tener su aplicación. Generalmente, incrementar el grado de automatización conlleva una reducción de la capacidad de control por parte de los operadores de campaña, lo que puede afectar al resultado esperado. Esta pérdida de control no quiere decir que sea necesariamente mala o buena, sino que es algo que se tiene que evaluar.

 ¿Hacia dónde camina el Search?

El futuro del paid search, al igual que el resto de prácticas del marketing de resultados, estará absolutamente vinculado a las capacidades de experimentación y desarrollo tecnológico. Hacer tests de creatividad o de incrementalidad, ofrecer información de valor a las plataformas para que puedan optimizar y centrarnos en soluciones orientadas a la eficacia van a ser clave para poder seguir construyendo experiencias digitales que generen un crecimiento estable y duradero. La tecnología nos ha aliviado de las tareas más manuales, el reto es encontrar que trabaje de la mejor manera posible para generar impacto en nuestro negocio.