En los últimos años la innovación ha sido un vector de transformación y ha afectado profundamente el panorama audiovisual. El aumento en la cantidad de servicios de transmisión vía internet ha cambiado los hábitos de los consumidores, al igual que el gasto en publicidad. Esta evolución se debe principalmente a la cantidad de pantallas conectadas en un mismo hogar, pero también al gran número de servicios de vídeo a la carta accesibles en estas pantallas, ya sean gratuitos (AVOD) o de pago (SVOD).

Tan solo el año pasado, vimos en España el lanzamiento mundial de Apple TV + y Disney +. Además, con alrededor de tres millones de espectadores en Netflix en 2019, no hay razón para creer que los servicios de transmisión perderán impulso en el país. Una revolución lleva a otra; así que la reforma audiovisual, dirigida actualmente por la ministra de Economía y Empresa, Nadia Calviño, brinda la oportunidad de modernizar el marco regulatorio audiovisual vigente por uno más acorde con la era digital.

Este cambio permitirá que los canales de televisión puedan transmitir publicidad personalizada y dirigida a los espectadores, lo cual está actualmente prohibido. Sin embargo, esta práctica publicitaria ya está consolidada en la web y para que la industria audiovisual pueda competir en igualdad de condiciones con la GAFA (acrónimo para Google, Apple, Facebook y Amazon) es necesario que se regule. Además, generaría cientos de millones de euros en ingresos adicionales para 2025.

Nuevas oportunidades para los anunciantes

El hecho de que los televisores estén cada vez más conectados abre nuevas posibilidades para la publicidad, ya que a partir del análisis de datos se puede generar contenido más personalizado para los espectadores. Esto permitirá que los anunciantes optimicen sus compras de espacios de publicidad y que las difusoras aprovechen al máximo sus audiencias. Como resultado, las compañías de medios están desarrollando nuevos modelos de transmisión y adoptando formatos de anuncios innovadores que aumentarán el engagement y serán más asertivos con la audiencia.

Aunque el mercado aún se encuentra en la fase de prueba, la restricción principal sigue siendo la regulación, que a día de hoy prohíbe que un canal de televisión transmita varias señales al mismo tiempo. El despliegue de publicidad dirigida también es un desafío técnico, ya que no todos los televisores inteligentes están equipados con la tecnología necesaria para recibir varias señales.

Por otro lado, para transmitir estos anuncios, los canales de televisión, el proveedor de servicios de internet y los fondos tipo target-date (TDFs, por sus siglas en inglés) también deberán cumplir con las nuevas regulaciones de protección de datos y necesitarán el consentimiento del usuario. Asimismo, para que los anunciantes puedan lograr esta práctica a grande escala con éxito, deberán ofrecer contenido de calidad y monetizar su inventario.

Lo que está por venir en 2020 y más allá

Es innegable que el futuro de la televisión será una combinación de servicios pagados y financiados por publicidad, disponibles en una variedad de dispositivos. Aunque la venta programática de publicidad ya ha transformado la publicidad en línea, todavía está en pañales en la televisión. Sin embargo, se prevé que esta transición no tardará en llegar a Europa y fortalecerá el crecimiento de la televisión inteligente. Asimismo, la clave para consolidar este crecimiento radica en la evolución de la televisión lineal y en las ofertas digitales.

A pesar de las declaraciones de los medios, la muerte de la publicidad televisiva no sucederá en un futuro cercano. Mientras los mercados mundiales continúen adoptando nuevas tecnologías y aprovechen las oportunidades que ofrecen los nuevos puntos de contacto con el consumidor, el futuro anuncia una era dorada de la publicidad en la gran pantalla.

Artículo publicado en LA RAZON